在今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)中，各類名酒開始了新一輪的價(jià)格促銷戰(zhàn)。此前，許多白酒品牌嚴(yán)格控制線上平臺(tái)降價(jià)行為，但今年“雙11”期間，酒企對(duì)于價(jià)格倒掛問(wèn)題并未采取激烈反制措施。

從上市酒企前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，不少酒企面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力和庫(kù)存增加的壓力，釋放庫(kù)存成為今年的主要任務(wù)。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，白酒產(chǎn)業(yè)目前處于存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，廠方需要刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在“雙11”活動(dòng)中為了不影響消費(fèi)者熱情，白酒品牌對(duì)價(jià)格倒掛問(wèn)題沒(méi)有過(guò)多干預(yù)。此外，品牌方也認(rèn)識(shí)到平臺(tái)補(bǔ)貼是平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，白酒只是其中一環(huán)，無(wú)需深陷其中。

“飛天茅臺(tái)均價(jià)2000一瓶”成為今年“雙11”白酒行業(yè)的最大噱頭。盡管飛天茅臺(tái)價(jià)格有所下降，但在貴州茅臺(tái)多項(xiàng)穩(wěn)價(jià)措施下，下半年零售價(jià)趨于穩(wěn)定。在電商平臺(tái)的補(bǔ)貼下，飛天茅臺(tái)在線上零售價(jià)格觸底至2000元一瓶。有黃牛表示，現(xiàn)在飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格非常透明，大家都在薄利多銷。

其他名酒如五糧液、洋河、郎酒等頭部品牌也在各平臺(tái)旗艦店進(jìn)行促銷活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于線下零售價(jià)。線下經(jīng)銷商雖略有不滿但也無(wú)可奈何。很多白酒品牌的存貨居高不下，廠家將降低庫(kù)存作為主要目標(biāo)。直播平臺(tái)限時(shí)出售產(chǎn)品，直播結(jié)束后立即下架，使得維權(quán)取證困難，導(dǎo)致今年“雙11”白酒促銷火熱，甚至出現(xiàn)小經(jīng)銷商扮黃牛掃貨的情況。

第三季度財(cái)報(bào)顯示，除了少數(shù)品牌維持雙位數(shù)增長(zhǎng)外，多數(shù)酒企增長(zhǎng)放緩或下降。劍南春水晶劍在百億補(bǔ)貼后價(jià)格區(qū)間為350元/瓶至360元/瓶，而其旗艦店零售價(jià)格為450元至480元。劍南春經(jīng)銷商表示，350元的價(jià)格不可能從廠家拿貨，這完全倒掛。

產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低需要長(zhǎng)時(shí)間修復(fù)。每經(jīng)歷一次“破價(jià)”，酒廠都要通過(guò)政策安撫經(jīng)銷商，以免退貨或離場(chǎng)。酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰曾表示，電商平臺(tái)對(duì)酒業(yè)流通生態(tài)的影響加劇，價(jià)格補(bǔ)貼成為新常態(tài)，繼續(xù)補(bǔ)貼會(huì)使線下經(jīng)銷商更難以為繼。

實(shí)際上，白酒和電子產(chǎn)品等價(jià)格透明的產(chǎn)品一直是電商平臺(tái)“雙11”引流首選。電商平臺(tái)上的低價(jià)白酒一方面靠平臺(tái)補(bǔ)貼，另一方面靠經(jīng)銷商和黃牛釋放庫(kù)存緩解資金壓力。蔡學(xué)飛指出，由于電商平臺(tái)取證難、維權(quán)難，存在假冒偽劣產(chǎn)品，特別是監(jiān)管不嚴(yán)的中小線上商戶以短期銷售假貨為主要利潤(rùn)來(lái)源。

在整個(gè)白酒銷售下行周期中，電商平臺(tái)成為傾銷重災(zāi)區(qū)。一些名酒價(jià)格倒掛能進(jìn)一步釋放消費(fèi)能力，降低廠家和經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。頭部品牌則繼續(xù)蠶食地方酒廠市場(chǎng)空間。企業(yè)在此時(shí)間段選擇一定程度妥協(xié)，避免打擊消費(fèi)者熱情。

最初酒類電商平臺(tái)形成時(shí)，與白酒價(jià)格體系沖突嚴(yán)重，部分廠家甚至補(bǔ)貼經(jīng)銷商購(gòu)買促銷產(chǎn)品。調(diào)整期結(jié)束后，雙方矛盾緩解并形成更多合作。例如，茅臺(tái)與網(wǎng)易合作建立巽風(fēng)數(shù)字世界，提升了零售體系。截至目前，酒企對(duì)電商渠道布局仍在加強(qiáng)，如五糧液、山西汾酒上半年線上收入顯著增長(zhǎng)。

線上平臺(tái)影響傳統(tǒng)煙酒店生意，消費(fèi)者零售渠道向線上傾斜，但經(jīng)銷商仍以團(tuán)購(gòu)為主，只要不影響整體價(jià)格體系，不會(huì)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)造成根本性影響。今年“雙11”期間，大部分電商平臺(tái)補(bǔ)貼體現(xiàn)在第三方店面而非酒企官方旗艦店。白酒廠家的電商官方店價(jià)格具有標(biāo)桿作用，一旦線上價(jià)格波動(dòng)，經(jīng)銷商情緒需廠家安撫。大部分廠家僅表達(dá)態(tài)度，并未采取激進(jìn)措施。