BBA利潤(rùn)腰斬 豪車寒冬要來了嗎

豪華車似乎真的不再受歡迎了。近期，BBA三大豪華品牌相繼公布了第三季度財(cái)報(bào)，原本預(yù)期會(huì)是一場(chǎng)業(yè)績(jī)展示，結(jié)果卻變成了一場(chǎng)比慘大賽。三家車企的三季度稅后凈利潤(rùn)同比下滑幅度均超過50%，情況可以用“慘不忍睹”來形容。BBA利潤(rùn)腰斬 豪車寒冬要來了嗎！

具體來看，寶馬、奔馳和奧迪這三家車企的三季度實(shí)際營(yíng)收分別為324.06億歐元、345.28億歐元和153.22億歐元，分別同比下滑15.7%、6.7%和5.5%。同時(shí)，其三季度凈利潤(rùn)分別下滑83.8%、54%和91%（奧迪稅后凈利潤(rùn)下滑77.52%）。從數(shù)據(jù)上看，奔馳的吸金能力依舊領(lǐng)先，三季度凈利潤(rùn)為17.19億歐元，遠(yuǎn)超寶馬與奧迪。在乘用車銷量方面，寶馬的數(shù)據(jù)相對(duì)領(lǐng)先，三季度累計(jì)銷量54.09萬臺(tái)，領(lǐng)先第二名奔馳3.73萬臺(tái)，領(lǐng)先第三名奧迪13.35萬臺(tái)。

對(duì)于業(yè)績(jī)不佳，BBA各有說辭。寶馬將責(zé)任推給供應(yīng)商，稱因集成制動(dòng)系統(tǒng)問題導(dǎo)致大規(guī)模召回。奧迪則歸咎于歐洲和中國(guó)市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，以及為關(guān)停布魯塞爾工廠籌措的12億歐元準(zhǔn)備金。相比之下，奔馳較為坦誠(chéng)，承認(rèn)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不匹配。然而，這些理由并未觸及問題本質(zhì)，關(guān)鍵在于BBA在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟。

事實(shí)上，自今年一季度起，BBA在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量就開始急劇下滑。寶馬三季度全球銷量同比下滑13%，其中中國(guó)市場(chǎng)同比下滑29.8%。奔馳與奧迪的情況也類似，三季度在華銷量分別同比下跌12.9%和19.63%。寶馬為了應(yīng)對(duì)銷量下滑，加入了價(jià)格戰(zhàn)，但效果有限，雖然穩(wěn)住了銷量，利潤(rùn)卻大幅下滑，消費(fèi)者對(duì)寶馬的品牌形象也產(chǎn)生了質(zhì)疑。

除了銷量和利潤(rùn)下滑，更讓BBA擔(dān)憂的是品牌溢價(jià)的不斷下降。過去，BBA價(jià)格堅(jiān)挺甚至需要加價(jià)提車，如今降價(jià)已成為常態(tài)。品牌力被削弱，才是真正的威脅。中國(guó)消費(fèi)者并未放棄高端車，而是轉(zhuǎn)向了國(guó)產(chǎn)高端品牌。

近年來，自主汽車品牌在電氣化和信息化時(shí)代取得了顯著進(jìn)展，在新能源汽車市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，10月份我國(guó)新能源汽車滲透率突破50%，自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額已達(dá)65.7%。傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額降至9.2%，相比去年同期下降4個(gè)百分點(diǎn)。新興國(guó)產(chǎn)高端車型憑借前沿科技和智能體驗(yàn)，逐漸蠶食BBA的高端市場(chǎng)。盡管BBA也在新能源領(lǐng)域進(jìn)行了反擊，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。

BBA所賣的不僅是產(chǎn)品，更是象征意義。隨著品牌影響力的瓦解，他們連基本盤都難以守住。銷量和利潤(rùn)下滑只是預(yù)警，BBA必須加速轉(zhuǎn)型和技術(shù)革新，否則可能難逃被淘汰的命運(yùn)。