美國(guó)正經(jīng)歷一年中最繁忙的購(gòu)物季——感恩節(jié)后的“黑色星期五”，這一天被視為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。今年的“黑五”出現(xiàn)了新特點(diǎn)，中國(guó)電商巨頭Shein、Temu等憑借創(chuàng)新的商業(yè)模式、強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈及對(duì)年輕消費(fèi)者的精準(zhǔn)把控，推動(dòng)重塑消費(fèi)者行為，成為行業(yè)一大焦點(diǎn)。美媒稱，電商巨頭亞馬遜也感受到了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

越來(lái)越多的美國(guó)購(gòu)物者選擇Temu和Shein。隨著“黑色星期五”的到來(lái)，許多消費(fèi)者更傾向于在手機(jī)上瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，將數(shù)字購(gòu)物車裝滿，而不是去實(shí)體店購(gòu)物。購(gòu)物中心停車場(chǎng)變得更加安靜，店面顯得黯淡。今年，“黑色星期五”的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都更加激烈，主要發(fā)生在Shein、Temu和TikTok Shop的算法中。這些平臺(tái)以超低價(jià)和病毒式營(yíng)銷策略聞名，正在重塑美國(guó)消費(fèi)者行為并挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售商。據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，美國(guó)消費(fèi)者在“黑色星期五”的在線消費(fèi)達(dá)到了108億美元，同比增長(zhǎng)10.2%。

根據(jù)Earnest信用卡的最新數(shù)據(jù)，2024年11月上半月，消費(fèi)者在美國(guó)主要零售商處的消費(fèi)削減了1.4%。電商平臺(tái)亞馬遜的銷售額持平，而Shein和Temu的銷售額在同一時(shí)期分別增長(zhǎng)了16%和18%，實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。TikTok Shop作為相對(duì)較新的平臺(tái)，也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，銷售額增長(zhǎng)了兩倍多。消費(fèi)者現(xiàn)在會(huì)通過(guò)這些平臺(tái)尋找優(yōu)惠，就像曾經(jīng)在商場(chǎng)中那樣。這使得許多服裝品牌陷入困境，因?yàn)楫?dāng)中國(guó)電商平臺(tái)以令人難以置信的低價(jià)出售產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)零售商的折扣效果有限。零售商面臨的問(wèn)題是，他們的折扣在“黑五”之后就結(jié)束了，而低成本電商全年都在提供特價(jià)商品。

雖然許多人仍然會(huì)在大型商場(chǎng)和亞馬遜等可靠的渠道購(gòu)買禮物，但越來(lái)越多的人表示，他們將在Shein和Temu等平臺(tái)上進(jìn)行“黑色星期五”購(gòu)物。一項(xiàng)與消費(fèi)者研究平臺(tái)Attest合作的新調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)人表示他們會(huì)在亞馬遜（80%）和沃爾瑪（62%）等目的地購(gòu)物，但Temu（21%）排在第四位，僅次于Target（37%）和百思買（24%）。超過(guò)1/4的Z世代受訪者表示，他們計(jì)劃在Temu上進(jìn)行“黑五”購(gòu)物，24%的人列出了Shein。

Shein和Temu在打折服裝和小商品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，讓電子商務(wù)領(lǐng)域的主要參與者亞馬遜在這些細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間受限。為了應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，亞馬遜推出了自己的快時(shí)尚平臺(tái)Amazon Haul來(lái)與Temu競(jìng)爭(zhēng)，主打電子產(chǎn)品、服裝和其他售價(jià)低于20美元的產(chǎn)品。然而，長(zhǎng)達(dá)兩周的配送時(shí)間卻讓許多消費(fèi)者望而卻步。盡管如此，亞馬遜龐大的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)和Prime會(huì)員生態(tài)系統(tǒng)使其在服務(wù)速度和產(chǎn)品豐富度上具備明顯優(yōu)勢(shì)，銷售額依然領(lǐng)先。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)電商平臺(tái)的模式將繼續(xù)對(duì)亞馬遜帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

另一家中國(guó)巨頭、社交平臺(tái)TikTok也通過(guò)TikTok Shop加入了電商潮流。TikTok Shop是一款定制購(gòu)物工具，與應(yīng)用程序提供的短視頻娛樂完全集成，用戶無(wú)需離開平臺(tái)即可購(gòu)買商品，推動(dòng)了“社交商務(wù)”的發(fā)展。據(jù)報(bào)道，TikTok Shop自推出以來(lái)一直主導(dǎo)著社交購(gòu)物。截至2月份，TikTok Shop的銷售額占社交購(gòu)物總銷售額的68%以上。相比之下，Instagram Checkout、Facebook Shop的總銷售額不到市場(chǎng)的1%。在過(guò)去一年中，大多數(shù)（97%）TikTok購(gòu)物者也在亞馬遜購(gòu)物。超過(guò)一半的TikTok購(gòu)物者（55%）同一時(shí)期也在Etsy上購(gòu)物，其次是Temu（39%）、Shein（37%）和eBay（32%）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，某些品牌可能能夠通過(guò)這個(gè)渠道接觸到更廣泛的受眾，而隨著更多消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)向該平臺(tái)，其他品牌可能會(huì)面臨失去消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。TikTok的目標(biāo)是2024年其電商業(yè)務(wù)在美國(guó)實(shí)現(xiàn)175億美元的收入，這可能對(duì)亞馬遜等在線零售巨頭構(gòu)成挑戰(zhàn)。