歐拉汽車曾以“更愛女人的新能源汽車”這一口號(hào)贏得了大量女性用戶的青睞，但如今情況發(fā)生了變化。今年11月，歐拉銷量同比暴跌42.08%，成為長(zhǎng)城汽車旗下五大品牌中銷量最低且跌幅最大的一個(gè)。從今年2月起，歐拉汽車已經(jīng)連續(xù)10個(gè)月銷量同比下滑兩位數(shù)。

最近，歐拉要求用戶強(qiáng)制遷移至長(zhǎng)城汽車App，由于功能不完善及圖標(biāo)和界面風(fēng)格差異太大，許多用戶拒絕遷移，甚至表示如果官方換標(biāo)，他們就換車。

長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2024年11月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，總銷量為12.74萬(wàn)輛，同比增加3.70%；前11個(gè)月累計(jì)銷量為109.80萬(wàn)輛，同比減少1.81%。目前，長(zhǎng)城汽車旗下共有哈弗、魏牌、長(zhǎng)城皮卡、歐拉、坦克五大品牌。其中，哈弗品牌占據(jù)一半以上的銷量，魏牌增速最快，長(zhǎng)城皮卡小幅下滑，坦克品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)。相比之下，歐拉品牌今年11月銷量?jī)H為5806輛，同比暴跌42.08%，成為單月五大品牌中銷量最低且跌幅最大的一個(gè)。

歐拉品牌成立于2018年，承載著長(zhǎng)城汽車向新能源汽車轉(zhuǎn)型的重任。2019年推出歐拉R1女神版，走上了“為女性打造新車”的道路。2021年，歐拉宣布全面進(jìn)入“女性汽車”賽道，將品牌定位確立為“更愛女人的新能源汽車”。當(dāng)年，歐拉品牌全年累計(jì)銷量達(dá)到13.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)140%。然而隨后，歐拉品牌的銷量開始下滑。2022年全年累計(jì)銷量為10.4萬(wàn)輛，同比下降22.98%；2023年全年累計(jì)銷量為10.85萬(wàn)輛，僅同比增長(zhǎng)4.35%；而到了2024年，更是遭遇了滑鐵盧。今年1-11月，歐拉品牌銷量累計(jì)為58532輛，同比下滑40.57%。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉指出，歐拉銷量下滑有兩個(gè)主要原因：一是雖然主打女性市場(chǎng)，但在實(shí)際營(yíng)銷中未能完全轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢(shì)；二是在售車型如歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓?jiān)谠O(shè)計(jì)、性能、智能化等方面缺乏足夠的差異化和吸引力。

近年來(lái)，女性用車需求多元化發(fā)展。歐拉品牌的車型在外觀設(shè)計(jì)、功能配置、車型命名等方面過于女性化，目標(biāo)用戶更多是單身女性或家庭中專門為女性購(gòu)買的第二款車，這限制了其用戶規(guī)模。此外，一些大眾化車型通過兼顧女性用戶的需求，也吸引了不少女性用戶購(gòu)買，比如小米SU7、特斯拉Model 3等。

歐拉黑貓和白貓兩款車型的停產(chǎn)也是歐拉銷量下滑的重要原因之一。2022年2月，歐拉品牌經(jīng)銷商接到廠家通知，停止接收這兩款低價(jià)車型的訂單。當(dāng)時(shí)，這兩款低價(jià)車型在歐拉品牌銷量中的占比高達(dá)六成。歐拉品牌CEO董玉東透露，每售出一臺(tái)車仍會(huì)虧損一萬(wàn)多元，每月虧損超過兩億，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可持續(xù)的。

歐拉品牌的定位也經(jīng)歷了一定的戰(zhàn)略搖擺。2022年，歐拉黑貓、白貓車型停產(chǎn)之后，歐拉品牌銷量下滑。為了挽救銷量，歐拉提出要“男女通吃”，并推出了主打運(yùn)動(dòng)與性能的閃電貓。但尷尬的是，長(zhǎng)城汽車旗下還有一個(gè)更加看重男性用戶的沙龍品牌。2022年12月，長(zhǎng)城汽車調(diào)整了旗下品牌的架構(gòu)，由沙龍品牌CEO文飛擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。但2023年5月，文飛離職，兩大品牌的融合并不順利。2023年4月，歐拉宣布全面落實(shí)ALL IN女性賽道，再次回到了“更愛女人的新能源汽車”這一定位。

歐拉在營(yíng)銷方面也存在不少爭(zhēng)議。2023年，歐拉好貓的一款“原諒綠”外觀顏色命名引發(fā)爭(zhēng)議，不少男性用戶感到不適。在上海車展上，歐拉展臺(tái)活動(dòng)期間讓女性觀眾在男模身上涂鴉，也被指為低俗營(yíng)銷。

日前，歐拉App發(fā)布了一則遷移公告，引發(fā)了大量車主的不滿。公告稱，為了踐行長(zhǎng)城汽車“ONE GWM”的品牌戰(zhàn)略，包括歐拉App在內(nèi)的五大品牌車友社區(qū)、在線商城、遠(yuǎn)程車控等功能和內(nèi)容將全部聚合遷移至長(zhǎng)城汽車App。有人吐槽長(zhǎng)城汽車App功能不完善，沒有簽到積分和藍(lán)牙鑰匙激活等；有女性車主則直言App界面太丑。更有車主稱，“換標(biāo)就換車”。

對(duì)于這些問題，官方稱App目前處于不斷開發(fā)優(yōu)化階段，后續(xù)服務(wù)功能將更完善，并開啟了長(zhǎng)城汽車App圖標(biāo)共創(chuàng)活動(dòng)。不過，這一活動(dòng)并未完全打消歐拉車主們的疑慮。她們認(rèn)為，可以保留歐拉App圖標(biāo)讓用戶自行選擇。預(yù)計(jì)2024年12月底歐拉App正式停止運(yùn)營(yíng)，所有服務(wù)遷移至長(zhǎng)城汽車App。目前來(lái)看，歐拉用戶們的呼聲尚未有一個(gè)讓眾人滿意的解決方案，如果強(qiáng)制遷移，可能會(huì)影響歐拉用戶們的忠誠(chéng)度，甚至流失更多用戶。