奢侈品正被消費(fèi)降級，高端運(yùn)動品牌是平替新中產(chǎn)的體面選擇

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2024-12-22 13:32:05 新浪網(wǎng)

手戴蘋果手表，腳穿On昂跑，身背lululemon健身包，再套件始祖鳥，高端運(yùn)動品牌正在取代奢侈品成為都市人的心頭好。精練GymSquare對部分一線城市用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近40%以上的健身愛好者每周穿著運(yùn)動服飾頻率超過5次，超半數(shù)以上偏好lululemon、On、始祖鳥等海外新銳品牌。在北京三里屯、上海靜安寺等核心商圈，這些高端運(yùn)動品牌的門店正在接手部分奢侈品品牌的位置。

這背后是LVMH為代表的全球奢侈品品牌業(yè)績增速下滑，富人減少購買奢侈品。相較于奢侈大牌，高端運(yùn)動品牌撫慰了在奢侈品碰壁的都市精英。大眾討論的中年三寶，除了Ralph Lauren，其他如lululemon、On、patagonia、始祖鳥和salomon等都是清一色的運(yùn)動品牌。這些品牌價格適中，低調(diào)不顯富貴，但又不失品味，更重要的是性價比高，給中產(chǎn)精英消費(fèi)降級提供了體面的選擇。

以健身包為例，像adidas云朵包、lululemon腋下包和方格包，百元價格既裝得下健身帶娃的瑣碎，又不失都市精致的得體。近期翻火的adidas Samba，正好搭配老錢靜奢風(fēng)，比AJ更低調(diào)沉穩(wěn)，也比皮鞋更松弛平衡。選擇高端運(yùn)動品牌不僅是中產(chǎn)精英單向的移情別戀，也是奢侈大牌自降身段的結(jié)果。自2021年起，On與Loewe達(dá)成了3年的聯(lián)名合作，Gucci先后與智能運(yùn)動戒指Oura Ring、adidas發(fā)布聯(lián)名系列，miumiu近期宣布與New Balance推出經(jīng)典款聯(lián)名。

運(yùn)動消費(fèi)還是一種身份標(biāo)簽。例如，Gymshark代表舉鐵實(shí)力，迪桑特則可能是冰雪玩家的象征。就像穿著高奢服飾一樣，先鋒的運(yùn)動服飾也能體現(xiàn)所堅(jiān)持的運(yùn)動宣言和“老錢”的生活方式。在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，一切都在向性價比看齊，運(yùn)動生活方式也是如此。與其說運(yùn)動生活方式是消費(fèi)，它更像是更具性價比的投資。

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