瑞幸漲價(jià)，只是個(gè)開(kāi)始。瑞幸自己建立的9塊9咖啡帝國(guó)，如今正在親手終結(jié)它。

“9塊9”正逐漸從瑞幸咖啡的宣傳中消失。原先每周能領(lǐng)一張的9塊9店慶券，現(xiàn)在變得不那么吸引人了。在“每周9.9”專(zhuān)區(qū)里，只有美式、拿鐵和燕麥拿鐵三款產(chǎn)品可以享受9塊9的價(jià)格，而生椰拿鐵等暢銷(xiāo)經(jīng)典款則不在其中。在品牌直播間里，主播也不再提及9塊9，最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品變成了125元的10次卡。

瑞幸漲價(jià)并非首次。在北京某高校任教的王康最近轉(zhuǎn)投奈雪的茶，因?yàn)樵谀抢镏恍?塊9就能選擇多種咖啡，甚至還有更實(shí)惠的早餐套餐。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸自2025年初以來(lái)悄然漲價(jià)，幅度約3元左右。漲價(jià)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是折扣前的標(biāo)價(jià)提高，如生椰拿鐵從29元漲至32元；二是在“每周9.9”專(zhuān)區(qū)中，多數(shù)產(chǎn)品需要額外支付3元。此外，直播間里的9塊9優(yōu)惠也幾乎消失，最低價(jià)升至11.9元，10次卡價(jià)格為125元。

實(shí)際上，瑞幸早在2024年初就開(kāi)始退出“9塊9游戲”。當(dāng)時(shí)，“每周9.9”菜單被放在二級(jí)菜單，且可選產(chǎn)品減少，僅剩幾款基本款咖啡。瑞幸的“9塊9戰(zhàn)略”施行不到兩年便開(kāi)始調(diào)整。2023年6月，瑞幸宣布這一優(yōu)惠活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行至少兩年，但不足一年就開(kāi)始反水。

瑞幸漲價(jià)的原因不僅僅是原材料價(jià)格上漲。盡管咖啡豆期貨價(jià)格猛漲，但大品牌通常與產(chǎn)地簽署協(xié)議價(jià)，期貨價(jià)格波動(dòng)對(duì)實(shí)際采購(gòu)成本影響有限。一杯咖啡中，咖啡豆的成本占比并不高，更多成本來(lái)自租金和人力。瑞幸最新財(cái)報(bào)顯示，門(mén)店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本大幅增加，而原材料成本增幅相對(duì)較小。同時(shí)，瑞幸還下調(diào)了一系列原料供貨價(jià)，這進(jìn)一步表明漲價(jià)另有原因。

瑞幸漲價(jià)的主要目的是改善財(cái)務(wù)報(bào)表。2024年以來(lái)，盡管總營(yíng)收上漲，單店銷(xiāo)售額卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。瑞幸在高線城市的加密門(mén)店比例很高，下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓面臨挑戰(zhàn)。目前，咖啡主流消費(fèi)人群仍集中在高線城市，漲價(jià)成為必然選擇。然而，消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)選擇瑞幸，取決于其品牌影響力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，瑞幸需要重新教育消費(fèi)者接受更高的價(jià)格。