分析：董明珠在做危險的品牌實驗 企業(yè)家IP化之路
2月19日，俞敏洪在社交媒體上發(fā)布了一條預告片，畫面中他與董明珠相對而坐，董明珠正在回憶那些年的“銷冠往事”。這條視頻迅速點燃了網(wǎng)友的討論熱情。
幾天前，格力電器在"2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會"上宣布將沿用34年的終端門店“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，抖音上格力關聯(lián)直播間也迅速更名。這一消息讓董明珠再度成為焦點，同一天，小米也宣布推出中央空調(diào)產(chǎn)品線，瞄準高端市場。當科技企業(yè)忙著用產(chǎn)品參數(shù)競爭時，71歲的董明珠選擇用個人形象重塑商業(yè)世界的價值錨點。
要理解格力這場“去公司化”的品牌變革，需要回顧中國企業(yè)家IP化的歷史背景。2013年央視舞臺上，雷軍與董明珠的“十億賭約”為初代網(wǎng)紅企業(yè)家埋下了伏筆。當時，兩人的對決代表了制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)兩種商業(yè)模式的較量。最終，2018年，格力以總營收1981.2億元險勝小米的1749億元，董明珠贏得賭約。盡管如此，兩人在網(wǎng)友心中的較量并未停止。
“董明珠健康家”成為格力全新戰(zhàn)略品牌后，網(wǎng)友們紛紛表示此舉的離譜程度不亞于京東便利店改名為強東便利店、把小米之家換成雷軍妙妙屋。雖然看似離譜，但這種行為在董明珠身上并不違和。她曾放言要做手機，并在開機界面上加入自己的大頭貼和簽名，引發(fā)消費者熱議。然而，二代格力手機取消了這一設計。
無論是刻意制造的沖突敘事還是博出位的注意力爭奪，這樣的黑紅流量確實為格力省下不少廣告費用。但當企業(yè)家成為行走的熱搜制造機，企業(yè)也可能被流量挾持。例如，2024年前三季度，格力電器營收為1322億元，同比增長2.9%，而美的集團營收接近3200億，增速達到9.57%。盡管董明珠在直播間強調(diào)“格力掌握核心科技”，但財報顯示格力的研發(fā)投入連續(xù)三年落后于美的。
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