年輕人上桌白酒慌了嗎行業(yè)調(diào)整期來臨

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2025-04-27 07:30:27 新周刊

2024年初的白酒行業(yè)似乎經(jīng)歷了一場(chǎng)“倒春寒”。隨著財(cái)報(bào)披露季的到來，除了個(gè)別頭部酒企仍維持穩(wěn)健態(tài)勢(shì)外，部分二三線酒企面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，凈利潤(rùn)大幅下滑甚至虧損，行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩。雖然資本市場(chǎng)表面風(fēng)平浪靜，但白酒板塊從去年11月至今跌幅已超過12%，調(diào)整信號(hào)早已釋放。

受到?jīng)_擊最大的恰恰是前些年增長(zhǎng)最為迅猛的企業(yè)。這些企業(yè)曾憑借價(jià)格上揚(yáng)和渠道擴(kuò)張，在“白酒高端化”的浪潮中迅速崛起，一度成為行業(yè)熱議的潛力股。然而，如今業(yè)績(jī)與庫(kù)存的雙重壓力正在考驗(yàn)它們的應(yīng)變能力。

在這次白酒“價(jià)值回歸”中最受傷的不只是股民，還有經(jīng)銷商。歸根結(jié)底，是白酒附加的金融屬性使然。一線白酒價(jià)格穩(wěn)定，屬于穩(wěn)健投資的硬通貨；低端白酒純靠走量，沒什么故事可講。無(wú)論是股民還是經(jīng)銷商，都將目光投向了一眾二三線白酒，押注其中能誕生出一家新的茅臺(tái)或五糧液。

從不斷推高的產(chǎn)品定價(jià)來看，二線酒企也樂于迎合這種期待。例如，業(yè)績(jī)暴跌的酒鬼酒曾將旗下的品牌“內(nèi)參酒”打造成繼茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573之后的第四大高端品牌，價(jià)位直接定到了1499元。在行業(yè)上升期，酒企通過給經(jīng)銷商制定高額任務(wù)和誘人返點(diǎn)的組合拳，將過剩的產(chǎn)能全部轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商側(cè)。而供應(yīng)商也樂于參與這場(chǎng)擊鼓傳花的游戲，篤信倉(cāng)庫(kù)里堆積如山的是靜候佳音的液體黃金。

2024年前三季度，上市白酒的庫(kù)存規(guī)模已接近2023年全年水平，較2019年增長(zhǎng)了近一倍。然而，行業(yè)一旦轉(zhuǎn)入調(diào)整期，白酒有價(jià)無(wú)市的現(xiàn)實(shí)就會(huì)很快暴露。消費(fèi)疲軟時(shí)，連茅臺(tái)和五糧液都要低頭打價(jià)格戰(zhàn)。以茅臺(tái)為例，其批發(fā)價(jià)從之前2600元左右/瓶的高位降至如今2200元左右/瓶的相對(duì)低位，但得益于出廠價(jià)只有1169元，經(jīng)銷商仍然有利可圖。相比之下，二三線白酒的出廠價(jià)和批發(fā)零售價(jià)之間的利潤(rùn)本就有限，一旦降價(jià)促銷很容易跌穿出廠價(jià)。但酒企們并沒有更好的選擇，經(jīng)銷商在高庫(kù)存和低動(dòng)銷的雙重壓力下，不可避免地陷入賣一瓶虧一瓶的尷尬處境。

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