年輕人上桌白酒慌了嗎行業(yè)調(diào)整期來臨(3)

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2025-04-27 07:30:27 新周刊

近年來，不少酒企順應這種口味變化推出了低度數(shù)產(chǎn)品：43°飛天茅臺、39°五糧液、38°國窖1573，就連以濃烈著稱的酒鬼酒都推出了39°內(nèi)參酒。然而對于喝著菠蘿啤和RIO等小甜酒長大的年輕人來說，40°上下的白酒，還是太超前了。與其他烈酒一樣，年輕人對白酒的消費場景更多是將其作為基酒來調(diào)制雞尾酒或者酒精飲料，而很少直接純飲。鑒于白酒本身獨特而強烈的味道，將其同其他酒類或飲品調(diào)和是一件相當具有挑戰(zhàn)的事。因此在年輕人的社媒內(nèi)容里，關于白酒的熱門話題從來不是酒企們期待的那樣隨著年歲漸長終于發(fā)現(xiàn)白酒的韻味，而是如何通過創(chuàng)意的調(diào)配讓白酒沒那么難以入喉。

當白酒褪去了酒桌上的社交屬性和厚重的歷史包袱，以“白酒特調(diào)”的形式重新被接受，年輕消費群體在選擇白酒時也不再迷信品牌效應，而是更看重性價比。過去一年，奧樂齊推出售價9.9元每瓶的“濃香型純糧白酒”；京東七鮮超市推出了39.9元每瓶的“京鮮舫”；盒馬超市的貨架上也出現(xiàn)了自有品牌白酒“清香壹號”，每瓶售價同樣39.9元。這些連鎖超市陸續(xù)上架的自營白酒都頗受年輕消費者歡迎。

此前的白酒高端化宣傳中，年輕受眾從未被傳統(tǒng)酒企視為目標客戶。酒瓶上大紅大紫的傳統(tǒng)審美、代言人清一色三皇五帝專業(yè)戶、廣告片還必須配上渾厚的男中音、激昂的音樂、壯闊的江山圖景，拼湊出關于白酒的宏大敘事。萎縮的存量市場和難以打開局面的年輕人市場，催促著白酒企業(yè)進行品牌年輕化的嘗試。其中，跨界營銷是白酒品牌年輕化轉(zhuǎn)型的常用策略。例如，瀘州老窖早在2016年就宣布與氣味圖書館合作推出定制香水；2019年又與漢服品牌“聽月小筑”跨界聯(lián)合，推出漢服文創(chuàng)果酒；2020年更把步子邁到了美容領域，開發(fā)跨界護膚品“酒糟”；同年與茶百道聯(lián)名的新品“醉步上道”也行銷一時。

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