另一方面，雖然品牌在格調(diào)上都十分依賴創(chuàng)始人，但團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上正試圖擺脫對(duì)單一IP的依賴。章小蕙旗下的品牌賬號(hào)@玫瑰是玫瑰 于去年11月正式開播，走的也是“買手”路線，單月銷售額就已達(dá)到1300萬(wàn)，這一數(shù)字到今年1月變成了3900萬(wàn)；相比之下，F(xiàn)anBeauty也搭建了成熟的自播團(tuán)隊(duì)，不過(guò)平播時(shí)段的流量要遜色一些，更重視種草博主投放，用強(qiáng)營(yíng)銷策略維護(hù)品牌口碑。

值得一提的是，無(wú)論是“玫瑰是玫瑰”還是FanBeauty，都格外重視私域的運(yùn)營(yíng)。

明星IP對(duì)于私域的加成不僅在于流量，還包括粉絲屬性帶來(lái)的天然價(jià)值。2019年下半年，F(xiàn)anBeauty開始嘗試私域運(yùn)營(yíng)，早期主要為公眾號(hào)、微博引流與試用裝發(fā)放，后期轉(zhuǎn)向了個(gè)微與企微。產(chǎn)品上新前，F(xiàn)anBeauty都會(huì)在社群中發(fā)放試用裝給用戶，并要求其提供使用反饋，鼓勵(lì)用戶將個(gè)人體驗(yàn)更新到小紅書。社群中同樣設(shè)置了會(huì)員福利、秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)。

據(jù)南訊對(duì)品牌私域流量總監(jiān)的采訪，FanBeauty的私域分為兩部分，包括品牌私域和渠道私域，前者更看重用戶的復(fù)購(gòu)率，后者則更看重本身帶有私域流量屬性的伙伴。到2023年底，私域GMV在全品牌的占比已提升到20%。

相似的是，“玫瑰是玫瑰”同樣以小紅書為主陣地，卻將私域的重心放進(jìn)了微信生態(tài)，從而構(gòu)建起一個(gè)在小紅書內(nèi)容種草，再沉淀至微信復(fù)購(gòu)的閉環(huán)鏈路。所有普通用戶都可能在筆記、直播間、評(píng)論區(qū)等地被安利進(jìn)入到品牌的公眾號(hào)或小程序，導(dǎo)向企業(yè)微信賬號(hào)“章大蕙（創(chuàng)始人）”。

此外，@玫瑰是玫瑰還創(chuàng)建了很多有著不同定位的社群，設(shè)置專屬優(yōu)惠，提升用戶的購(gòu)買意愿。值得注意的是，所有的微信生態(tài)同樣堅(jiān)持了“好內(nèi)容”，一定程度上削弱了營(yíng)銷感。據(jù)運(yùn)營(yíng)研究社報(bào)道，章小蕙團(tuán)隊(duì)兩年前私域成交額就已經(jīng)突破億級(jí)大關(guān)，擁有上百萬(wàn)的存量會(huì)員。

總結(jié)來(lái)看，明星品牌在小紅書的風(fēng)生水起，本質(zhì)在于構(gòu)建了“IP人格化、內(nèi)容專業(yè)化、私域精細(xì)化”的運(yùn)營(yíng)體系，即將個(gè)人特質(zhì)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)、通過(guò)深度內(nèi)容建立信任，以及對(duì)用戶進(jìn)行分層管理、以私域運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率。

不難看出，在美妝品牌卷生卷死的當(dāng)下，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求其實(shí)還增加了“真實(shí)感”和“情緒價(jià)值”，對(duì)于明星品牌來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)可能尤為重要。