7月初，即時(shí)零售領(lǐng)域的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”升級(jí)，迅速演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)乎未來市場(chǎng)格局的“單量競(jìng)速”。市場(chǎng)傳聞淘寶閃購(gòu)將7月5日定為“沖單日”，目標(biāo)是沖刺9000萬至1億單。然而，7月5日深夜，美團(tuán)外賣突然宣布其即時(shí)零售日訂單量突破1.2億單大關(guān)。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是數(shù)字比拼，而是美團(tuán)、阿里（淘寶閃購(gòu)）和京東在“即時(shí)零售+電商+服務(wù)”大消費(fèi)混戰(zhàn)中對(duì)未來入口主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵爭(zhēng)奪。美團(tuán)的加碼可能是受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刺激。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布上線兩個(gè)月后日訂單突破6000萬，并宣布將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億。淘寶閃購(gòu)在加速?zèng)_刺更高的日單量，4月30日正式上線以來，六天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了日訂單超過1000萬單，6月23日，日訂單又突破6000萬單。

一位接近阿里的人士透露，周末“沖鋒”是淘寶閃購(gòu)的慣用打法之一，日訂單量的新高峰常在周末達(dá)成。數(shù)據(jù)顯示，7月2日補(bǔ)貼上線首日，淘寶閃購(gòu)餐飲連鎖品牌和中小商家生意分別環(huán)比增長(zhǎng)170%和140%，拉動(dòng)咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過150%，刺激下午茶、夜間等多場(chǎng)景訂單增長(zhǎng)超過170%。

知情人士表示，7月5日，淘寶閃購(gòu)的餐飲訂單和零售訂單的確突破了新高峰，已向6000萬單后的下一個(gè)臺(tái)階邁進(jìn)。有消息稱，美團(tuán)“閃擊”阿里的決定是7月5日臨時(shí)作出的。當(dāng)日上午，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)相關(guān)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)突然接到通知開會(huì)，在會(huì)上管理團(tuán)隊(duì)宣布這一決定，理由是淘寶要打價(jià)格戰(zhàn)，美團(tuán)只能應(yīng)戰(zhàn)。

從彈藥儲(chǔ)備看，美團(tuán)、京東與阿里有對(duì)等投入的可能。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，阿里將在12個(gè)月內(nèi)補(bǔ)貼500億元，按照美團(tuán)的一年的利潤(rùn)來看，美團(tuán)有可能作出對(duì)等的投入，京東也和美團(tuán)差不多的年利潤(rùn)水平，所以也有可能加入。此時(shí)開打競(jìng)速戰(zhàn)，平臺(tái)都有不得不爭(zhēng)的理由。一方面，當(dāng)前進(jìn)入了外賣旺季，消費(fèi)者愿意買單。另一方面，這不僅僅是即時(shí)零售市場(chǎng)的搶奪，還關(guān)乎電商平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。阿里巴巴CEO吳泳銘表示，這是阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。

陳禮騰表示，補(bǔ)貼對(duì)于不同平臺(tái)有著不同的意義。美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼策略更多是為了穩(wěn)住存量，對(duì)于京東來說是獲取增量。美團(tuán)的態(tài)度是“將不惜一切代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。外賣這一高頻次消費(fèi)有利于提升平臺(tái)用戶的活躍度和黏性，同時(shí)因?yàn)橥赓u構(gòu)建起來的強(qiáng)大的即時(shí)城配體系可以推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)電商平臺(tái)帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月底，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶數(shù)超5億。

據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%。無論是美團(tuán)、京東還是阿里實(shí)際都在進(jìn)入“即時(shí)零售+電商+服務(wù)”的大消費(fèi)混戰(zhàn)中，除了存量空間的搶奪，更重要的是，各家平臺(tái)能否通過供應(yīng)鏈能力的提升、不同業(yè)態(tài)之間的融合、創(chuàng)新，挖掘出新的商業(yè)模式及增量空間?！叭沼唵瘟俊币欢ǔ潭壬鲜菍?duì)大消費(fèi)未來入口的占位之爭(zhēng)。

從三家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，淘寶閃購(gòu)增速最快，京東尋求差異化增長(zhǎng)，這兩家與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)顯著，而美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增長(zhǎng)，需要尋求破局。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，當(dāng)前，即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)美團(tuán)、京東到家、淘寶閃購(gòu)“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)格局。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心已從單一的價(jià)格比拼，升級(jí)為“供應(yīng)鏈能力 + 即時(shí)配送效率 + 用戶體驗(yàn)”的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于外賣平臺(tái)給出大額補(bǔ)貼刺激下單的舉措，消費(fèi)者喜聞樂見。在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者曬出了自己用大額優(yōu)惠券下的預(yù)訂單，截圖顯示該消費(fèi)者在7月6日預(yù)訂了7月6日至7月8日三天的外賣，并表示“商戰(zhàn)打得我預(yù)訂單都已經(jīng)排到大后天了，繼續(xù)打千萬別停，冰箱都要塞不下了。”也有消費(fèi)者感嘆錯(cuò)過了7月5日“史詩(shī)級(jí)”的外賣大戰(zhàn)，并表示一開始沒有關(guān)注平臺(tái)放大額優(yōu)惠券，直到刷到各種曬單才發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)過了薅羊毛的機(jī)會(huì)。

7月5日，“美團(tuán)崩了”登上熱搜。當(dāng)日晚間美團(tuán)外賣發(fā)布微博稱，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，部分用戶出現(xiàn)了短時(shí)服務(wù)異常，已全面恢復(fù)。期間部分受影響用戶的優(yōu)惠券可延續(xù)至次日繼續(xù)使用。隨后在7月5日夜間，美團(tuán)發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，表示截至當(dāng)日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單。其中，餐飲訂單已超過1億單。而在當(dāng)晚20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時(shí)零售日訂單突破了1億。這意味著在20時(shí)45分后的2個(gè)小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。

非用餐高峰期的千萬訂單，與優(yōu)惠券的發(fā)放有很大關(guān)系。主賣壽司的廈門商家陳晨表示，比起此前的外賣大戰(zhàn)，近期的外賣大戰(zhàn)含金量更高。他表示，4月底淘寶閃購(gòu)宣布加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)的紅包是“15元減13元”的水平。以他的店鋪為例，13元的補(bǔ)貼其中3.5元由商家承擔(dān)，平臺(tái)則承擔(dān)9.5元。近期的紅包更大，“最近是25元減21元，16元減16元，我這邊看是商家承擔(dān)6元，其他都由平臺(tái)承擔(dān)。”陳晨表示平臺(tái)的大額優(yōu)惠券與訂單量直接掛鉤，此前他的店鋪在餓了么和美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)的日訂單都在200單左右。在4月開啟了補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，兩個(gè)平臺(tái)的日單量達(dá)到了300單，增長(zhǎng)了50%。由于主要服務(wù)學(xué)校，陳晨的店鋪在暑假期間歇業(yè)。對(duì)此陳晨稱“感覺錯(cuò)過了一個(gè)億”，如果近期營(yíng)業(yè)，單量或許會(huì)更上一個(gè)高峰。

泉州一家肉粽店老板李琦表示，受近期外賣大戰(zhàn)影響訂單也有所增加，以美團(tuán)平臺(tái)為例，日常情況下每日約有15單外賣，7月5日訂單有了22單，有明顯增長(zhǎng)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)各方都有著影響。短期內(nèi)消費(fèi)者享受到超低價(jià)商品，高頻消費(fèi)場(chǎng)景被激活，但長(zhǎng)期可能形成價(jià)格依賴，一旦補(bǔ)貼退潮，訂單量可能驟減，甚至因低價(jià)誘導(dǎo)過度消費(fèi)導(dǎo)致浪費(fèi)。對(duì)平臺(tái)而言，短期訂單量激增，但需承擔(dān)巨額補(bǔ)貼成本和系統(tǒng)崩潰風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)商家來說，中小商家在補(bǔ)貼內(nèi)卷中被迫承擔(dān)更高成本，而連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢(shì)搶占份額，行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜，中小商家生存壓力加劇。

但是補(bǔ)貼的同時(shí)需要考慮市場(chǎng)秩序。5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同多部門針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)。要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

從行業(yè)角度看，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)需更理性，避免資源浪費(fèi)和生態(tài)失衡。上述分析師認(rèn)為，技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗，平臺(tái)應(yīng)將資源投入技術(shù)研發(fā)，通過效率提升而非補(bǔ)貼降低成本。平臺(tái)應(yīng)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，避免同質(zhì)化補(bǔ)貼。唯有理性競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)創(chuàng)新和合規(guī)經(jīng)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、騎手與消費(fèi)者的多方共贏。