隨著7月的第一個周末臨近，外賣市場迎來了傳統(tǒng)促銷季，競爭再度升級。今年一季度開始，京東外賣推出“百億補貼”，使得外賣市場變成了美團、阿里和京東之間的攻防戰(zhàn)。據行業(yè)人士透露，5月外賣市場的日單量約為1億單，到6月已膨脹至1.6億單以上。

原本一家獨大的美團在6月的即時零售日訂單多日維持在9000萬單以上，淘寶閃購在6月底的日訂單超6000萬，而京東官方透露其618期間單量為2500萬。從訂單量維度看，美團的市場份額已下滑到約60%。上周末，外賣市場再次突破峰值。淘寶閃購啟動了“500億補貼”，美團也開啟了外賣促銷季。數據顯示，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單量突破1.2億單，餐飲訂單占比頗高，超過1億單。淘寶閃購與餓了么聯合宣布日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬。這意味著外賣與即時零售市場的日訂單總量迅速攀升至2億單。

這場由京東外賣百億補貼開啟的“外賣大戰(zhàn)”正重新回到美團阿里的“雙雄時代”。面對這波突如其來的“外賣紅利”，商家和騎手反應不一。7月5日是暑期消費旺季正式開啟后的第一個周末，也是外賣消費的傳統(tǒng)促銷季。過去五年間，美團都會在7月5號左右選擇開啟夏季促銷活動。但今年7月初，阿里的發(fā)力讓暑期旺季增添了不少火藥味。7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，上線兩月日訂單突破6000萬，并通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式促銷，在商家端也同時上線店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施。

補貼帶來的效果顯而易見。淘寶閃購7月5日的日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億。單量在短期內快速上漲，意味著淘寶閃購需要快速補充運力。在上海地區(qū)，多個群主正在招聘餓了么兼職騎手。一位招聘人士表示，現在餓了么的騎手單價最高，9元一單，而京東外賣只有6元一單。有餓了么騎手透露，上周末只要達到一定的單量就可以觸發(fā)額外激勵。杭州多位跑騎手表示，現在餓了么的單子明顯多起來了，以前只有四五十單，現在隨便跑跑都能有六七十單，周末甚至能跑到100多單。

實際上，過去五年間美團一直在7月份初開啟夏季促銷活動。去年夏季促銷美團外賣的訂單峰值是9800萬單。近日，美團內部人士透露，6月美團的即時零售日訂單已經多日維持在9000萬單以上。面對淘寶閃購+餓了么的攻勢，美團選擇應戰(zhàn)。7月5日開始，兩大平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，包括“滿25減24”“滿15減15”“滿22減18”等多張無門檻外賣券。淘寶閃購平臺推出了“滿18減18”的新人專享紅包后，美團也聯合不同奶茶飲品品牌推出了“0元喝奶茶”的平臺福利活動。

不少美團外賣騎手透露，在騎手激勵方面，美團也下了血本。一位南京的美團眾包騎手表示，7月5日自己工作9個小時到手1600元。只要達到30單，光高溫關懷金就有450元的獎勵，此外還有天降隨機獎，以及特定時段的專屬跑單禮等激勵。7月5日晚間，截至22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。值得注意的是，就在當晚20時45分，美團內網曾顯示即時零售日訂單突破了1億。這也意味著，在2個小時的時間內，美團已產生了超過2000萬筆訂單。

受到兩大平臺補貼的刺激，不少商家的訂單量激增。奈雪的茶相關人士表示，周末兩天外賣訂單破峰值，兩天突破100萬單，環(huán)比增長50%，單店最高環(huán)比增長230%。Tims天好咖啡外賣負責人表示，多家門店訂單量暴增，有門店漲了3倍有余。借助平臺流量，Tims快速覆蓋非門店周邊的消費者，尤其是辦公區(qū)、住宅區(qū)等場景。新品冷萃咖啡系列和貝果堡系列廣受顧客歡迎，銷量增長了1倍，平臺活動也為其品牌提供了更多曝光機會。

但面對兩大平臺突如其來的海量訂單，線下商家有些疲于應對。山東某蜜雪冰城的店員表示，平常門店的美團外賣單量連50單都夠嗆，但在7月5日晚間突然涌進200多單。廣東某塔斯汀門店的店員回憶稱，事先并沒有得到通知，上周六晚間突然平臺涌進大量訂單，店內8人一直干到凌晨2點都沒吃過飯。上海浦東新區(qū)世紀匯商圈的一名一點點茶飲店員表示，周末單量多到最后只能把外賣關掉。同樣的情況發(fā)生在其他茶飲門店，該商圈一酸奶店店員表示，周六晚上突然就爆單了，訂單多得做不完。但在7月7日補貼降低后，單量明顯下降到正常值。

對于平臺補貼，并非所有品牌都持正面看法。某定位中高端的餐飲品牌相關負責人表示，此次平臺的補貼讓部分商家也在思考，是要銷量還是要品牌品質。對于要做私域、價格帶的品牌來說，這次外賣大戰(zhàn)會“很受傷”。

今年，即時零售市場因京東“突襲”外賣業(yè)務掀起新一輪大戰(zhàn)，但如今的即時零售除了補貼戰(zhàn)外，模式、策略有了新變化。以京東為例，率先挑起戰(zhàn)火的京東在百億補貼之下，于“618”前后日訂單量突破2500萬單，餐飲門店入駐超150萬家，全職騎手規(guī)模達12萬人。京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東表示，京東進軍酒旅餐飲領域，目的是希望通過供應鏈將這些行業(yè)的成本降低，成為酒店餐飲一個新通路。前端賣飯菜可以不賺錢，靠供應鏈盈利即可。當前40%的外賣用戶會交叉購買電商商品，這筆投入比去外部平臺買流量更劃算。

目前來看，在投入“百億補貼”的成本后，劉強東的策略更“務實”。6月24日晚間，京東物流在港交所公告稱，隨著京東外賣業(yè)務的迅猛發(fā)展，京東物流開始招募全職騎手，參與京東外賣的配送服務。由于京東外賣快速發(fā)展導致的人手不足，京東物流也在尋找全職外賣騎手和快遞員協(xié)同的機會。一位京東外賣騎手透露，近期已經在接受培訓?！耙院罂赡茉缟先シ謷?，中午送外賣，下午送快遞”。這意味著，在履約方面，外賣配送和物流原有的最后一公里配送可以在高峰時段互補，比如物流小哥高峰是在11點前，外賣是在午餐和晚餐，協(xié)同協(xié)作，以應對用戶需求。

實際上，與今年年初大張旗鼓要顛覆外賣格局的京東不同，阿里一季度在外賣市場并沒有選擇跟進。但在4月30日，阿里官方突然宣布淘寶天貓將即時零售業(yè)務升級為“淘寶閃購”，由餓了么保障履約，同時推出“餓補超百億”計劃。6月23日，為了進一步形成合力，阿里巴巴又將餓了么、飛豬合并入中國電商事業(yè)群。淘寶閃購已經在重慶、深圳和杭州三個城市上線了“特價酒店”業(yè)務，類目內部集中展示了價位在100~200之間的低價酒店，降價幅度從18%到49%，甚至超過了60%。

面對京東、阿里的夾擊，美團選擇“穩(wěn)中求變”。618后，美團內部將資源全面向美團閃購和小象超市傾斜，美團優(yōu)選則收縮戰(zhàn)線。其戰(zhàn)略清晰可見：以高頻外賣流量為基石，依托745萬騎手構建的密集配送網絡，通過拓展門店與閃電倉，為10億消費者打造“30分鐘生活圈”。小象超市立下“覆蓋所有一二線城市”的目標，試圖以“高頻帶低頻”模式，復用品牌線下供應鏈，提升高客單價訂單占比。

零售行業(yè)投資人張偉榮表示，三大巨頭的攻防戰(zhàn)本質是供應鏈效率與生態(tài)閉環(huán)的較量。美團憑借高訂單密度，已構建起多元生態(tài)。拼好飯通過集單配送降低成本，閃電倉實現“10分鐘揀貨+20分鐘送達”，浣熊食堂、松鼠便利等自有品牌則依托規(guī)模效應高效運轉。反觀阿里，雖手握淘寶天貓7億用戶流量，但若想逆轉美團，僅靠補貼拉單量遠不夠。京東的差異化路徑聚焦“品質外賣+供應鏈協(xié)同”，但下沉市場運力短缺、用戶習慣待培養(yǎng)等問題，仍需技術投入與生態(tài)整合來解決。即時零售的終局取決于技術厚度與生態(tài)閉環(huán)能力。美團的“規(guī)模效應×技術降本”已形成飛輪，京東與阿里需在差異化策略中尋找突破口。