這個(gè)夏天商場(chǎng)靠孩子續(xù)命 高溫與帶娃剛需成救星！今年夏天，許多商場(chǎng)因高溫和孩子們而重新煥發(fā)了生機(jī)。七月份連續(xù)高溫，部分地區(qū)氣溫逼近40℃，加上騰訊和網(wǎng)易同步上線(xiàn)的“暑期限玩日歷”限制未成年人游戲時(shí)間，使得商場(chǎng)成為消磨假期的理想選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)購(gòu)物中心平均空置率創(chuàng)下近四年新高，超過(guò)三成項(xiàng)目空置率超過(guò)10%，一些中小商圈人氣持續(xù)下滑，老舊項(xiàng)目只能靠臨時(shí)展、短租攤位維持運(yùn)營(yíng)，連一線(xiàn)城市也難以幸免。然而，在這片蕭條中，有些商場(chǎng)卻因?yàn)槭罴賻薜娜巳鹤兊萌藵M(mǎn)為患。

如果你最近去過(guò)商場(chǎng)，大概率會(huì)看到這樣的場(chǎng)景：孩子在淘氣堡里瘋跑，大人拿著一杯奶茶靠墻“發(fā)呆”，一待就是四五個(gè)小時(shí)；不遠(yuǎn)處的親子餐廳、童裝店、母嬰用品展區(qū)人氣爆棚；一些高端商場(chǎng)甚至在空中花園搞起動(dòng)物主題市集。曾經(jīng)主打“潮流生活方式”的購(gòu)物中心，如今成了城市里的“帶娃基地”。

從“年輕人不買(mǎi)單”到“娃是商場(chǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)”，中國(guó)的商場(chǎng)這幾年人越來(lái)越少。過(guò)去幾年，線(xiàn)上消費(fèi)沖擊、直播電商崛起，讓大批線(xiàn)下商圈陷入“人來(lái)了但沒(méi)消費(fèi)”的困境。疫情之后，情況并未好轉(zhuǎn)。2024年多地空置商鋪率刷新紀(jì)錄，一線(xiàn)城市也未能幸免。上海愛(ài)琴海室外區(qū)淪為臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)，七浦路曾經(jīng)日進(jìn)斗金的檔口，如今空鋪率高達(dá)90%。一位在北京CBD做商場(chǎng)招商的人直言：“早年講人氣，現(xiàn)在講場(chǎng)景。現(xiàn)在連場(chǎng)景都快講不下去了。”

當(dāng)大家認(rèn)為商場(chǎng)“要完了”的時(shí)候，有人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)意外的“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”：孩子。以石家莊東勝?gòu)V場(chǎng)為例，周末兒童樂(lè)園爆滿(mǎn)早已常態(tài)化，與之配套的奶茶店、餐廳、母嬰用品店、生鮮超市、親子服裝品牌也隨之迎來(lái)久違的客流。商場(chǎng)沒(méi)改裝修、沒(méi)上新品牌，但靠著兒童游樂(lè)區(qū)實(shí)現(xiàn)了“間接復(fù)蘇”。這背后是一種新的消費(fèi)模型正在成型：孩子負(fù)責(zé)引流，家長(zhǎng)完成轉(zhuǎn)化。一個(gè)家庭在商場(chǎng)的平均停留時(shí)間超過(guò)4小時(shí)，是情侶、白領(lǐng)人群的4倍；80%的家庭中，兒童相關(guān)支出占比高達(dá)30%-50%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年親子活動(dòng)相關(guān)搜索同比激增129%，兒童樂(lè)園增長(zhǎng)率更是高達(dá)389%。

這不是偶然，是一場(chǎng)正在全國(guó)發(fā)生的客群更替：年輕人走了，家長(zhǎng)們扛起了商場(chǎng)的水電費(fèi)和租金。真正買(mǎi)單的不再是潮人和白領(lǐng)，而是拖著娃、提著袋子的普通年輕父母?jìng)?。高溫和“帶娃剛需”成了商?chǎng)的續(xù)命稻草。

熱只是表象，真正讓親子家庭扎堆商場(chǎng)的是家長(zhǎng)們?cè)絹?lái)越清醒的生活選擇。不是不想帶孩子去遠(yuǎn)方，而是現(xiàn)實(shí)不允許。周末兩天，一天還得留給補(bǔ)覺(jué)和收拾屋子，真正能全家出動(dòng)的時(shí)間少之又少。長(zhǎng)途親子游成本高、時(shí)間緊，還容易讓大人比孩子更累。年輕父母早就意識(shí)到：頻繁出遠(yuǎn)門(mén)不僅不現(xiàn)實(shí)，也未必劃算。在“想陪伴但又不想太累”的雙重拉扯下，商場(chǎng)成為一個(gè)低門(mén)檻、低成本、還不失陪伴感的折中方案。吃飯、玩耍、學(xué)習(xí)、休息，一站式搞定。孩子瘋玩，大人松弛。最重要的是：不用大動(dòng)干戈，不用開(kāi)車(chē)跑遠(yuǎn)，不用擔(dān)心天氣，一家人說(shuō)走就走，性?xún)r(jià)比極高。

越來(lái)越多新商場(chǎng)也看穿了這一需求，主動(dòng)從“購(gòu)物中心”變成“遛娃中心”。例如北京頤堤港，頂層巨型玻璃穹頂灑下自然光，孩子追光奔跑，大人刷手機(jī)放空，一坐就是一下午；新奧購(gòu)物中心在地下樓層搞起了“釣蝦趕?！?，一邊是孩子摸螃蟹，一邊是家長(zhǎng)試吃對(duì)面進(jìn)口食品區(qū)的新茶飲。這些并不是刻意制造儀式感，而是順應(yīng)家庭的真實(shí)生活節(jié)奏。家長(zhǎng)越來(lái)越知道，自己不是在為孩子“找樂(lè)子”，而是在尋找一種“輕松的共處”。既能讓孩子放電，又能讓自己喘口氣；既有陪伴感，又有個(gè)體空間。于是，過(guò)去“孩子玩、大人等”的模式逐漸被淘汰，現(xiàn)在流行的是“孩子玩得瘋、大人也不無(wú)聊，順便還能買(mǎi)點(diǎn)該買(mǎi)的、吃頓想吃的”。

比如上海新世界城則在非遺紙鳶的親子課堂中插入文化體驗(yàn)環(huán)節(jié)，不少商場(chǎng)游樂(lè)場(chǎng)和餐廳、文創(chuàng)、超市的聯(lián)動(dòng)越來(lái)越緊密，套餐、積分、打卡任務(wù)花樣不斷，家長(zhǎng)也能參與動(dòng)手，小朋友尖叫的同時(shí)，家長(zhǎng)拍照發(fā)圈，心里也滿(mǎn)意。這套組合拳的核心邏輯只有一個(gè)：讓家長(zhǎng)覺(jué)得，“這趟來(lái)得值”。

眼下，越來(lái)越多商場(chǎng)開(kāi)始“親子化轉(zhuǎn)型”，但現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有想象中那么美好?！案阌H子”看上去門(mén)檻不高，真要落地卻很容易走形。不少地方一上來(lái)就是“套模板”：淘氣堡+卡通貼紙+門(mén)口一個(gè)“親子樂(lè)園”指示牌，就想吸引帶娃家庭進(jìn)場(chǎng)。結(jié)果孩子十分鐘玩膩了，大人刷完手機(jī)無(wú)聊到發(fā)呆，一張一大一小的門(mén)票花了幾十塊，感覺(jué)還不如小區(qū)廣場(chǎng)遛彎。同時(shí)，項(xiàng)目越多，體驗(yàn)和安全問(wèn)題就越難把控。尤其是三四線(xiàn)城市，很多商場(chǎng)連基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)都沒(méi)解決，只想著“蹭熱點(diǎn)”“搞流量”。但親子家庭對(duì)體驗(yàn)感和安全性極其敏感。游樂(lè)設(shè)備陳舊一點(diǎn)、工作人員態(tài)度敷衍一點(diǎn)，哪怕只是一次摔跤事故，家長(zhǎng)的信任就可能徹底崩塌。

很多商場(chǎng)還忽視了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：家庭消費(fèi)本身也在分層。有人看重性?xún)r(jià)比，49元的考古樂(lè)園就能滿(mǎn)足周末剛需；也有人愿意為444元的樂(lè)高中心買(mǎi)單，希望孩子“玩中有學(xué)”。但問(wèn)題是，大多數(shù)商場(chǎng)既沒(méi)有品牌整合能力，也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)體系，硬湊一堆親子業(yè)態(tài)，看上去熱熱鬧鬧，實(shí)際留不住人，更談不上復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化。更何況，孩子畢竟也在變少。未來(lái)能帶孩子來(lái)遛彎的家長(zhǎng)只會(huì)越來(lái)越少。就算做出了“最牛親子場(chǎng)”，也很難扛起整個(gè)商場(chǎng)的基本盤(pán)。

所以真正的問(wèn)題是：當(dāng)孩子不再足夠多，該拿什么留住客人？這個(gè)答案必須回到商場(chǎng)的本質(zhì)：不是靠哪個(gè)項(xiàng)目吸引流量，而是靠場(chǎng)所本身滿(mǎn)足人最底層的線(xiàn)下生活需求。未來(lái)的商場(chǎng)不該只想著怎么搞定帶娃家庭，而是該去想怎么讓大眾重新愿意走進(jìn)來(lái)。不是來(lái)拍照、打卡、躲熱，而是來(lái)真實(shí)消費(fèi)、放松自己?，F(xiàn)在最大的問(wèn)題是，很多年輕人根本懶得進(jìn)商場(chǎng)。一部手機(jī)就能下單、一杯咖啡就能續(xù)命，一頓外賣(mài)、一場(chǎng)短劇、一輪直播就能打發(fā)周末。你要他們進(jìn)來(lái)，就必須有足夠的理由：比外賣(mài)好吃，比線(xiàn)上便宜，比短視頻更有趣，比社交平臺(tái)更真實(shí)。能不能做到，關(guān)鍵不在IP，不在裝修，而在“有沒(méi)有從顧客的真實(shí)需求出發(fā)”。

商場(chǎng)需要重新梳理“人、貨、場(chǎng)”：不是多一個(gè)親子項(xiàng)目、多一個(gè)美陳設(shè)計(jì)，而是要有意識(shí)地構(gòu)建真實(shí)的“生活節(jié)奏”：父母看劇的地方、情侶約會(huì)的首選、社恐也愿意待著的咖啡館、還能順手剪頭發(fā)、甚至做心理咨詢(xún)的第三空間。簡(jiǎn)單說(shuō)，商場(chǎng)要把“陪伴”這兩個(gè)字學(xué)明白：不是只有孩子需要陪伴，所有人都需要。那些搞得出親子閉環(huán)的商場(chǎng)只是先走一步；能構(gòu)建出真實(shí)生活氛圍的，才能笑到最后。親子經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)實(shí)的權(quán)宜之計(jì)，但不是終點(diǎn)。能否走出這一輪紅利，取決于一個(gè)核心問(wèn)題：在短視頻、直播充斥的時(shí)代，商場(chǎng)到底憑什么把人從線(xiàn)上拽回來(lái)。