不斷升級的外賣補貼戰(zhàn)刷新了消費者對餐飲低價的認知，甚至被網(wǎng)絡(luò)稱為“00后唯一趕上的時代福利”。7月初，美團宣布其即時零售日訂單量突破1.2億，其中餐飲訂單超過1億單。淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布其日訂單量超8000萬，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購的日活躍用戶數(shù)量已超2億。京東黑板報也宣布，6月底其日訂單量超2500萬。

消費者對外賣補貼的熱情顯而易見。京東外賣從推出到現(xiàn)在僅4個月時間，淘寶閃購也才推出2個月。外賣平臺們并不打算結(jié)束這場競爭。本月，淘寶閃購與京東外賣宣布了進一步的補貼計劃，淘寶閃購將在未來12個月拿出500億元給商家與消費者，京東外賣將拿出超百億元，在流量、營銷、運營、配送等方面補貼商家。雖然美團暫未明確加碼補貼計劃，但許多消費者收到了該平臺的高額優(yōu)惠券。

這場補貼大戰(zhàn)影響最大的是奶茶咖啡店。例如在江蘇省，南京與蘇州的咖啡訂單分別環(huán)比增長200%和233%，奶茶訂單分別增長130%和170%。在補貼之下，淘寶閃購、美團與京東上包含霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、檸季、瑞幸、庫迪在內(nèi)的飲品品牌單價降至2元至12元不等，同款產(chǎn)品較門店常規(guī)價格降幅最高可達55%。

茶飲品牌成為外賣補貼的重要增長點，因為一個消費者一天可以買多杯奶茶或咖啡。華南地區(qū)的霸王茶姬加盟商向樂樂表示，補貼高峰期時，他的店在一小時內(nèi)就收到了超過50個外賣訂單。最初訂單量上漲的是京東外賣平臺，隨后餓了么加入，導(dǎo)致美團訂單下降了四分之一。目前，該店外賣平臺總單量比補貼前每月多出1000單。

具體到單個茶飲品牌的數(shù)據(jù)，檸季在全國外賣爆單，上周六有城市外賣雙平臺訂單量漲幅超345%；多店外賣雙平臺訂單超過1500單，多城多店三日累計營業(yè)額超5萬元。益禾堂也迎來爆發(fā)式增長，單日及單店業(yè)績紀錄頻被刷新。7月9日下午5點，上海靜安區(qū)南京西路商圈吳江路附近，多位外賣員在此等候取餐。一位餓了么外賣員展示手機上的訂單界面，顯示西貝一家店的外賣單就有500多個。

不過相比三家外賣平臺激戰(zhàn)初期，外賣員的工作壓力有所減輕。7月9日走訪吳江路附近的茶飲店發(fā)現(xiàn)，包括庫迪、瑞幸、霸王茶姬在內(nèi)的店鋪出餐時間均在常規(guī)的3-5分鐘。

這種脈沖式的普惠流量讓餐飲商戶們的單量短期內(nèi)大增，尤其是明星連鎖品牌。例如，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等品牌銷量破千萬，肯德基、麥當勞、海底撈等品牌上線后銷量快速突破百萬。餓了么數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購上的餐飲連鎖品牌訂單環(huán)比增長超過190%，拉動咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類品牌餐飲訂單量環(huán)比增長超過150%。

對于具有一定規(guī)模的連鎖餐飲而言，單量提升意味著整體營收增加，有助于原材料流轉(zhuǎn)和庫存清理。然而，瘋狂的外賣大戰(zhàn)也會打亂成熟品牌的運營節(jié)奏。平臺進行補貼活動時，商家需要同時跟進補貼，部分商家被動參與這類短時間的大促。突然的大促會對門店生意及全盤運營造成擾亂。

自外賣大戰(zhàn)升級起，“冰箱放滿蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”“預(yù)定單排滿下周”等戰(zhàn)績貼文在社交媒體上流傳。商家爆單導(dǎo)致店員忙碌不堪，騎手甚至需要幫消費者搶奶茶。單量暴增一方面對門店運營管理是一種挑戰(zhàn)，員工疲憊、出單緩慢以及更容易引發(fā)服務(wù)糾紛。此外，外賣單量的暴增也擠壓了堂食點單的空間。

長期來看，這對商家與消費者并非好事。因餐飲登上外賣平臺會面臨線上流量、營銷與平臺分傭等費用，外賣利潤空間原本就低。在補貼之下，該空間被進一步壓縮。舉例來說，一百塊的產(chǎn)品，線下客戶連鎖品牌門店到手可能是75-85塊錢，外賣可能只有60塊。最低情況下，實際到手率僅有35%。眼下，一些非連鎖品牌在補貼戰(zhàn)中可能會出現(xiàn)一單完全賺不到錢的情況。消費者在這種情況下可能會遇到門店偷工減料的問題。

不可預(yù)期的流量爆發(fā)考驗著品牌們的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、貨品調(diào)度等方面的能力。目前銷量表現(xiàn)較好的品牌商戶以規(guī)模性連鎖品牌為主。這場外賣大戰(zhàn)或許不會在短期內(nèi)收場。瑞銀投資銀行中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管方錦聰表示，目前狀況充滿挑戰(zhàn)，預(yù)計競爭見頂將至少持續(xù)到雙11。當消費者對1元甚至0元的奶茶咖啡習以為常，接受平臺這種普惠式補貼，或?qū)⒌贡撇惋嬈放评^續(xù)在價格戰(zhàn)上內(nèi)卷。