最近的快樂(lè)，來(lái)自一杯杯免費(fèi)奶茶。一位網(wǎng)友在小紅書(shū)上曬出滿(mǎn)滿(mǎn)一冰箱的奶茶照片，配文寫(xiě)道：“喝不完，根本喝不完！”這不是個(gè)例——今天，“美團(tuán)免單”話(huà)題沖上微博熱搜榜首，引發(fā)全網(wǎng)薅羊毛狂歡。

打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)，首頁(yè)醒目位置展示著“0元吃”“0元喝”頻道入口，大量無(wú)門(mén)檻滿(mǎn)減券瘋狂投放?；顒?dòng)海報(bào)顯示，這場(chǎng)免單盛宴從7月1日持續(xù)至31日，每日名額抽完即止。特別是本周，除周三外，每天上午10:30至中午12:30限量發(fā)放1萬(wàn)份免單，前1萬(wàn)名確認(rèn)收貨的訂單可享100%免單。而周三（7月9日）當(dāng)天更是豪氣發(fā)放10萬(wàn)份免單。

社交媒體上，網(wǎng)友們紛紛曬出戰(zhàn)利品?！耙惶烊D外賣(mài)不超過(guò)10塊錢(qián)”“冰箱放滿(mǎn)蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”的帖子刷屏不斷。有人得意宣稱(chēng)：“免了3次，都是20元！”薅羊毛攻略在社交平臺(tái)上病毒式傳播。小紅書(shū)用戶(hù)“奶茶自由人”分享心得：“10:30準(zhǔn)時(shí)開(kāi)搶?zhuān)x自提才能真正0元，選外賣(mài)還得湊起送費(fèi)！”

大額券疊加技巧成為熱議焦點(diǎn)——美團(tuán)“滿(mǎn)25減21”、淘寶閃購(gòu)“滿(mǎn)16減16”無(wú)門(mén)檻券與商家滿(mǎn)減組合，輕松實(shí)現(xiàn)飲品“白嫖”。瑞幸咖啡2.2元/杯、蜜雪冰城0.8元/杯的“0元購(gòu)”比比皆是?！斑B續(xù)點(diǎn)了5天外賣(mài)后，我感覺(jué)自己可以出欄了。”一位網(wǎng)友在小紅書(shū)上幽默自嘲，道出了這場(chǎng)外賣(mài)盛宴的“甜蜜負(fù)擔(dān)”。

與消費(fèi)者狂歡形成鮮明對(duì)比的是，商家和騎手們超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的身影。爆單！爆單！爆單！成為7月5日以來(lái)的行業(yè)關(guān)鍵詞。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，48小時(shí)內(nèi)全國(guó)外賣(mài)訂單量突破100萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng)50%，單店最高環(huán)比增幅達(dá)230%。成都多家瑞幸因“0元購(gòu)”活動(dòng)爆單，點(diǎn)單需等待2到3個(gè)小時(shí)，前方積壓幾百單待制作。

河北一家蜜雪冰城店員曉晨曬出工作場(chǎng)景：桌上堆滿(mǎn)做好的奶茶，手腕搖得發(fā)酸，搖杯在手中晃出殘影，接單機(jī)卻仍在源源不斷吐出新訂單?！拔鍌€(gè)人，三分鐘硬是做了120杯，但還有上百?gòu)堄唵螞](méi)做，很絕望?！备屔碳覠o(wú)奈的是，平臺(tái)突然開(kāi)啟活動(dòng)并未事先溝通，許多訂單都是系統(tǒng)自動(dòng)接單。一位滬上阿姨店員吐槽：“免單的部分金額商家也要承擔(dān)一部分，做一單甚至要賠2-3元。”

騎手們同樣面臨巨大壓力?！巴砀叻灞仨毴珕T上線(xiàn)，不分白班和夜班，全員出勤！”一位夜宵騎手小星收到站點(diǎn)通知。站點(diǎn)還要求跑滿(mǎn)40單，否則可能面臨開(kāi)除風(fēng)險(xiǎn)?！皢瘟侩m然多了，但商家爆單導(dǎo)致出餐延遲，平臺(tái)照樣扣錢(qián)。若被顧客投訴，一個(gè)投訴就扣500元，單量再多也白跑?！毙⌒菬o(wú)奈道出騎手的兩難處境。

這場(chǎng)全民免單狂歡背后，是美團(tuán)、阿里、京東三大平臺(tái)的千億級(jí)補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)。7月2日，淘寶閃購(gòu)率先拋出“500億補(bǔ)貼計(jì)劃”，宣布在12個(gè)月內(nèi)通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡等方式直接補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家。美團(tuán)隨即以“免單”模式強(qiáng)勢(shì)反擊。7月5日，美團(tuán)創(chuàng)下單日1.2億即時(shí)零售訂單的歷史峰值，其中餐飲訂單超1億單。巨大流量甚至導(dǎo)致美團(tuán)APP短暫宕機(jī)，“美團(tuán)崩了”一度登上熱搜。

7月8日，京東外賣(mài)宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”：投入超百億元真金白銀，扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌銷(xiāo)量破百萬(wàn)。至此，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)正式從雙雄爭(zhēng)霸進(jìn)入美團(tuán)、阿里、京東三足鼎立的新階段?！昂苊黠@，淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼是美團(tuán)這次活動(dòng)的直接原因?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)莊帥分析道，“餐飲外賣(mài)和即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)因淘寶閃購(gòu)的加入變得更加激烈?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者沉浸在薅羊毛的喜悅中，行業(yè)內(nèi)部已響起警鐘。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰指出，中小商家在補(bǔ)貼內(nèi)卷中被迫承擔(dān)更高成本，行業(yè)生態(tài)逐漸向頭部?jī)A斜；消費(fèi)者短期內(nèi)享受超低價(jià)商品，但長(zhǎng)期可能形成價(jià)格依賴(lài)；平臺(tái)則需承擔(dān)巨額補(bǔ)貼成本和系統(tǒng)崩潰風(fēng)險(xiǎn)。美團(tuán)CEO王興在近期財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中直言：“低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)?！备呤⒆钚聢?bào)告預(yù)測(cè)，阿里巴巴外賣(mài)業(yè)務(wù)未來(lái)12個(gè)月預(yù)計(jì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)的息稅前利潤(rùn)將下滑250億元。

更深層次的問(wèn)題在于——當(dāng)巨頭們將資源傾注于外賣(mài)纏斗時(shí)，誰(shuí)來(lái)為中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)破局？這場(chǎng)混戰(zhàn)終會(huì)落幕，但它所揭示的流量焦慮與創(chuàng)新困局，將在未來(lái)數(shù)年持續(xù)拷問(wèn)整個(gè)行業(yè)?？駳g終會(huì)退潮。當(dāng)補(bǔ)貼消失后，能留存真實(shí)需求的企業(yè)才能穿越周期。而消費(fèi)者記憶中留下的，除了這個(gè)夏天冰箱里塞滿(mǎn)的免費(fèi)奶茶，或許還有對(duì)商業(yè)本質(zhì)的重新思考。