山姆選品引“背刺中產(chǎn)”爭議會員價(jià)值何在？(3)

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2025-07-18 15:37:02 新浪

亮眼數(shù)據(jù)背后是激進(jìn)的擴(kuò)張策略。按照計(jì)劃，2025年山姆將在中國開出8家店，創(chuàng)下歷年來年度開店數(shù)量新高。截至2025年5月，山姆在全國已開出55家門店。

規(guī)模擴(kuò)張帶來品控挑戰(zhàn)。2024年以來，山姆食品安全問題頻發(fā)：從“牛肉變質(zhì)”事件，和今年三月的“鮮奶結(jié)塊”投訴均引發(fā)輿論風(fēng)波，部分消費(fèi)者質(zhì)疑其品控標(biāo)準(zhǔn)松動。而此次選品爭議中，新上架的“低糖版好麗友派”雖仍是山姆獨(dú)家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料雙標(biāo)”風(fēng)波，此次也被指出配料表中的“起酥油”（含反式脂肪）與宣傳“減糖”標(biāo)簽不符，得到了廣泛的差評。

付費(fèi)會員制的本質(zhì)是“服務(wù)契約”。消費(fèi)者支付260元年費(fèi)（卓越會員680元），購買的不只是入場資格，更是商品篩選服務(wù)與品質(zhì)保障承諾。當(dāng)這份契約被大眾化選品稀釋，會員價(jià)值便出現(xiàn)危機(jī)。

山姆選品團(tuán)隊(duì)曾向媒體闡釋其邏輯：如果商品沒有差異化，沒有會員價(jià)值，就必須要從山姆撤出。

早期通過代購大批網(wǎng)紅差異化商品，不少山姆代購過著“日入5000元，月入10萬元”的滋潤日子。但隨著后來越來越多平替競品的出現(xiàn)，這種稀缺性正在被稀釋。

Costco自2019年進(jìn)入中國后，憑借“差異化選品+奢侈品引流”策略快速擴(kuò)張。其經(jīng)典案例包括售價(jià)10萬元的限量愛馬仕包引發(fā)搶購，茅臺等硬通貨價(jià)格常低于市場價(jià)千元以上。

本土對手一樣來勢洶洶。盒馬曾依靠X會員店針對山姆爆款發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，榴蓮千層蛋糕售價(jià)比山姆低40元；網(wǎng)紅烤雞便宜10元；自有品牌商品占比達(dá)40%。

甚至還有胖東來這樣的區(qū)域零售品牌，雖尚未全國擴(kuò)張，但已經(jīng)“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”，其“高薪資+極致服務(wù)”模式通過短視頻平臺形成現(xiàn)象級傳播。有消費(fèi)者在社交媒體直言：“看了胖東來的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，突然覺得山姆的會員費(fèi)交得有點(diǎn)冤?！?/p>

現(xiàn)在，隨著山姆改變選品策略，代購們的擔(dān)憂也在上升?！吧侥返莫?dú)家商品數(shù)量和品控與我們的銷量利潤肯定是直接掛鉤的?！庇写彵硎荆叭绻侥返纳唐泛推渌坛家粯?，那代購也沒有存在的意義了?！?/p>

會員制零售的生死線永遠(yuǎn)在于“不可替代性”。當(dāng)山姆的貨架越來越像普通超市，當(dāng)260元年費(fèi)買不到專屬價(jià)值，那張印著Sam’s Club的會員卡，正在悄悄背刺中產(chǎn)消費(fèi)者。

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