外賣大戰(zhàn)下的餐飲哀歌增收不增利的困境

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2025-07-19 12:32:35 虎嗅APP

一位中腰部連鎖快餐品牌創(chuàng)始人表示，當(dāng)前的致命問題是增收不增利。為應(yīng)對這一情況，他已要求團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格控制所有門店外賣單占比，紅線設(shè)定為28%。他表示，寧愿徹底不做外賣也不愿被裹挾而死。在7月的互聯(lián)網(wǎng)巨頭引發(fā)的外賣大戰(zhàn)前，他的門店平均日訂單量約為120多單，其中外賣訂單占比在18%到22%之間。堂食客人通常會(huì)點(diǎn)更多飲品或涼菜，從而提高客單價(jià)和毛利率。然而，在參與某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“自提外賣”項(xiàng)目后，盡管訂單量峰值時(shí)期達(dá)到200多單，但利潤卻下降了12%以上。一方面，堂食減少導(dǎo)致飲品類訂單減少；另一方面，活動(dòng)定價(jià)較低影響了利潤。

一家已經(jīng)上市的頭部茶飲公司核心高管也表示，在7月外賣大戰(zhàn)期間遇到了嚴(yán)重的增收不增利現(xiàn)象。成本增加主要體現(xiàn)在配送、促銷和材料及人力投入三個(gè)方面。平臺(tái)推出的“0元購”類促銷活動(dòng)極大壓榨了茶飲品牌的產(chǎn)能，大部分品牌算總賬后發(fā)現(xiàn)，即使訂單量和收入雙位數(shù)增長，也難以實(shí)現(xiàn)利潤持平甚至出現(xiàn)利潤雙位數(shù)下滑。

在這場外賣大戰(zhàn)中，個(gè)體店、夫妻老婆店等小商家面臨的煩惱更大。資深餐飲行業(yè)研究者指出，這類小店高度依賴堂食，很多老板甚至不會(huì)操作手機(jī)上的外賣后臺(tái)。消費(fèi)者被補(bǔ)貼吸引到線上下單，導(dǎo)致這些不善于做外賣的門店客流量嚴(yán)重下滑。如果外賣大戰(zhàn)持續(xù)下去，這類小店可能會(huì)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

美團(tuán)內(nèi)部對“自提外賣”和“0元購”兩個(gè)關(guān)鍵打法進(jìn)行了復(fù)盤，認(rèn)為這些是守住行業(yè)第一的有效手段。有知情人士透露，內(nèi)部非常重視即時(shí)零售市場份額和訂單量第一的地位，部分人員和部門有相應(yīng)指標(biāo)。一位不愿具名的餐飲公司創(chuàng)始人提到，他在7月初發(fā)現(xiàn)自己門店被“自動(dòng)”開通了某平臺(tái)“0元購類活動(dòng)”功能，盡管之前多次拒絕邀請，但最終被委婉告知“有業(yè)績壓力”。

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