“外賣大戰(zhàn)”長期化意味著什么補貼轉(zhuǎn)向理性競爭(2)

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2025-07-22 08:39:32 華爾街見聞

截至目前，行業(yè)整體在外賣競爭中已經(jīng)投入了大約200億到300億元人民幣，因此他們不太可能輕易放棄。瑞銀預計，平臺接下來會采用更加注重投資回報率（ROI）和更有節(jié)制的促銷策略。例如，補貼形式可能從“直接免單”轉(zhuǎn)向“滿減券”等更具門檻的形式。補貼品類從奶茶拓展到輕食、小吃等，減輕對正餐行業(yè)的沖擊。如果平臺在資本投入上變得更加理性，對2025年下半年盈利的影響可能不再如之前那樣悲觀。

從長遠來看，即便未來競爭受監(jiān)管約束，瑞銀仍預計行業(yè)可能發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。平臺補貼往往更偏向連鎖品牌，導致連鎖店不斷擴大市場份額，而中小餐飲商戶逐漸被邊緣化。很多中小商戶為了獲取流量，不得不接受更高的平臺傭金率；而連鎖品牌由于議價能力強，傭金率較低。隨著平臺越來越傾向合作品牌商戶，整體行業(yè)傭金率有可能下降。

即時零售用戶以往更看重配送速度，而對價格不太敏感，這讓平臺可以保持較高的平均客單價（ASP）和利潤率。但隨著阿里和京東大舉入局，用戶平臺選擇更多、價格比價更激烈，將壓縮平臺平均客單價和利潤率，美團原本60%-70%的市場占有率受到?jīng)_擊。

巨頭們看重外賣不僅是業(yè)務本身，而是引流、提升用戶粘性的工具。因此可能會長期維持低利潤運營狀態(tài)，視為一種市場營銷投入。為滿足用戶對極速配送的期待，平臺在物流基礎設施上的投入越來越重，形成了用戶被“慣壞”的現(xiàn)象。實際上并非所有商品都需要一小時送達。例如，7月17日，美團宣布將在全國范圍內(nèi)推廣為全職和長期兼職騎手繳納養(yǎng)老金保險的補貼政策，預計在年底前完成。這種福利投入也將進一步推高履約成本。

瑞銀認為，外賣平臺競爭降溫將有助于推動股價反彈。從短期股價機會來看，美團優(yōu)于京東，而京東又優(yōu)于阿里巴巴。因為美團年內(nèi)跌幅較大、受影響最深，因此監(jiān)管帶來的緩和最有望讓其率先反彈。而京東的估值處于較低水平，業(yè)績對盈利變化非常敏感。由于今年的外賣投入預期拖累了約50%的利潤，如果競爭緩和，其股價彈性也會較強。阿里巴巴短期內(nèi)不如前兩者受益明顯。從中期潛力來看，阿里巴巴優(yōu)于美團和京東。如果行業(yè)繼續(xù)低利潤運營，外賣業(yè)務整體估值可能被下調(diào)。美團的估值中樞可能面臨下調(diào)風險。京東方面，市場將密切關注其在外賣業(yè)務上的投資力度。從近期來看，京東管理層較為克制，例如沒有參與過去幾個周末的“飲品0元”補貼戰(zhàn)。此時，擁有多元業(yè)務線、能講出AI故事的公司（如阿里）更可能獲得資金青睞。

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(責任編輯：zx0001)

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