關(guān)稅陰霾籠罩，奢侈品行業(yè)定價策略面臨重新洗牌消費力疲軟挑戰(zhàn)漲價空間

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2025-07-29 12:12:38 東方財富網(wǎng)

奢侈品行業(yè)近期出現(xiàn)了一些復(fù)蘇跡象。瑞銀表示，奢侈品已經(jīng)極度超跌，六個月內(nèi)跑贏大盤的概率達(dá)到100%，相對盈利修正可能已經(jīng)觸底，估值溢價回歸十年前的水平。美股上漲也為奢侈品提供結(jié)構(gòu)性支撐，“大漂亮法案”若通過，將為最富有的10%人群減稅2.3%，這直接惠及奢侈品消費的核心客群。

面對市場需求放緩，英國奢侈品牌巴寶莉回歸“英倫本源”的轉(zhuǎn)型策略初顯成效。截至6月的季度，其同店銷售額僅下滑1%，遠(yuǎn)好于市場預(yù)期的3.7%降幅，推動股價一度飆升6.6%。此外，斯沃琪集團也觀察到關(guān)鍵市場的改善跡象。然而，LVMH皮具業(yè)務(wù)的持續(xù)疲軟或拖累整體節(jié)奏，歐洲奢侈品指數(shù)年內(nèi)已下跌約25%。分析師警示當(dāng)前雖有復(fù)蘇跡象，但全面回暖仍需時日。

加拿大鵝在中國市場的增速從兩位數(shù)降至1%。消費者逐漸轉(zhuǎn)向國產(chǎn)羽絨服波司登或其他品牌如lululemon、始祖鳥和Salomon。2025年前五個月，全球奢侈品價格平均僅上漲3%，創(chuàng)2019年以來最慢漲幅。路易威登、香奈兒等頂級品牌此前多年靠大幅提價驅(qū)動業(yè)績，但在高通脹、高利率和地緣沖突等壓力下，消費信心減弱，高凈值人群也開始精打細(xì)算，行業(yè)漲價意愿明顯減弱。

奢侈品行業(yè)雖然躲過了最初被特朗普政府提出的30%懲罰性關(guān)稅，但仍面臨15%的統(tǒng)一關(guān)稅，這無疑加重了品牌的成本負(fù)擔(dān)。瑞銀預(yù)計，為了消化這15%的關(guān)稅，奢侈品牌平均需在美國提價約2%，全球平均提價約1%，否則將直接影響約3%的息稅前利潤。在當(dāng)前消費疲軟的背景下，這種漲價可能極具挑戰(zhàn)性。部分高端品牌表示，他們?nèi)跃邆湟欢ǖ亩▋r權(quán)，可通過提價來對沖關(guān)稅成本。但許多品牌經(jīng)歷了連續(xù)幾輪大幅提價后，已無太多價格騰挪空間。

過去幾年，漲價是奢侈品巨頭的秘密武器。RBC數(shù)據(jù)顯示，疫情后消費報復(fù)性反彈，奢侈品牌趁勢提價，從2019年到2023年，奢侈品品牌平均漲價33%。香奈兒經(jīng)典翻蓋包價格從2015年起至2024漲超過三倍，迪奧手袋和路易威登Keepall旅行包價格也翻倍。瑞銀數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，奢侈品行業(yè)一半的增長來自漲價。但如今，這一招已經(jīng)行不通了。咨詢公司貝恩指出，僅2024年全球奢侈品行業(yè)就有5000萬消費者流失，在經(jīng)濟壓力和“價格疲勞”雙重打擊下，越來越多消費者對高價服飾與手袋失去興趣。消費者不再盲目買單，尤其是年輕人和偶爾消費的人群，變得更加理性。

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