商家“逃離”外賣大戰(zhàn) 補(bǔ)貼戰(zhàn)下的生存困境！持續(xù)三個(gè)多月的外賣大戰(zhàn)終于有了緩和跡象。市場(chǎng)監(jiān)管總局在7月18日約談了餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，隨后這三家企業(yè)于8月1日發(fā)布聲明表示將規(guī)范補(bǔ)貼行為、反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)、共同維護(hù)行業(yè)生態(tài)。

然而，在平臺(tái)尚未徹底“剎車”之前，許多商家已經(jīng)疲憊不堪。從南京到廣州，從壽司店到糖水鋪，再到街角的檸檬茶門店，從個(gè)體商家到品牌連鎖，這場(chǎng)看似熱鬧的“外賣狂歡”背后，是一筆越來越難算的賬：一邊是訂單暴漲、忙不過來，另一邊是在補(bǔ)貼分?jǐn)傊碌睦麧櫹禄Ｓ腥吮黄葷q價(jià)，有人關(guān)閉線上渠道，有人放棄堂食大店重新租小檔口全力投入外賣。

江蘇的茶飲商家王渝幾個(gè)月前就察覺出異常。他在南京加盟了一家品牌茶飲，并自營一家烘焙店。年后堂食基本每天都有五六十單，但到了四月底，線上訂單開始激增，堂食降到每天只有個(gè)位數(shù)。面對(duì)突如其來的線上爆單，他沒有感受到興奮。很多外賣訂單的實(shí)付金額非常低，不乏2元甚至1分錢的單子。此外，外賣影響了堂食生意，沒人上門，店里的烘焙產(chǎn)品賣不出去。

王渝給媒體算了一筆賬：他的店鋪設(shè)置外賣起送價(jià)20元，商家參與活動(dòng)的情況下，最少要免掉用戶3元的配送費(fèi)和5元的紅包費(fèi)用，平臺(tái)抽傭大約在1.5-2元，再減去配送費(fèi)2.5元（2.5KM內(nèi)的價(jià)格，遠(yuǎn)了還需加錢，正常在2.5-5元），一單下來，20元的單子最少要扣掉12元，商家到手8元左右。除去4元左右的原料成本，毛利只剩下4元左右，這還不算水電和人工成本。“奶茶根據(jù)單量制作，還能小賺幾塊錢，烘焙這種預(yù)加工的就是白干。”

在小縣城自營咖啡店的薇薇也面臨類似困境。她稱，即便平臺(tái)推出補(bǔ)貼活動(dòng)，商家依然需要共同“跟投”。她展示了一份訂單明細(xì)顯示，原價(jià)39.6元的訂單，加上打包費(fèi)合計(jì)41.6元，商家需要補(bǔ)貼16.3元，再支付8.32元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，預(yù)計(jì)收入僅16.98元。

除了中小商家，一些大型連鎖品牌也受到?jīng)_擊。某縣城的一位蜜雪冰城加盟商展示了5月賬單詳情，一共有2687筆訂單，共計(jì)收入32228元，扣除商家補(bǔ)貼、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、商家公益等，累計(jì)賬單金額17235元，計(jì)算下來5月平均每單收入在6元左右，扣除原料、人工、水電等，盈利空間并不大。

綜合多位商家的反饋可以看出，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，平臺(tái)確實(shí)投入了可觀的補(bǔ)貼金額。以王渝提供的一張訂單詳情為例，其中“商家對(duì)顧客的活動(dòng)”補(bǔ)貼10元、“平臺(tái)活動(dòng)補(bǔ)貼”13元。但是，想要計(jì)算出平臺(tái)和商家各自承擔(dān)的補(bǔ)貼比例并非易事，因?yàn)樯婕暗接脩纛I(lǐng)取的紅包金額、訂單總價(jià)、配送距離等多種變量。

雖然具體占比難以量化，但可以確定的是，商家承擔(dān)的成本高于以往。以前商家負(fù)擔(dān)的成本包括平臺(tái)傭金、履約服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)在則增加了各類紅包的部分成本、減免的配送費(fèi)。

有商家選擇以漲價(jià)方式來抵抗高額成本，但效果有限。除了訂單上看得見的成本，外賣大戰(zhàn)帶來的隱形壓力也在增加。在廣州一家林里檸檬茶工作的小詩講述，他們門店位置不好，平常沒什么顧客，“直到七月的某一天，店里一共接了三百多個(gè)訂單，大約四百杯?！边@個(gè)數(shù)字以前想都不敢想，也徹底打亂了門店節(jié)奏。店里通常只有兩個(gè)員工，晚上8點(diǎn)到夜里12點(diǎn)只配備一名兼職人員，面對(duì)爆單，根本來不及反應(yīng)。小詩原以為訂單量增加會(huì)帶來工資的上漲，可是營業(yè)額增加了，店里收入?yún)s沒有得到相應(yīng)增加，由于人手緊張，老板還多請(qǐng)了一名兼職，增加了人工成本。

在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，不同商家采取了不同的應(yīng)對(duì)策略。有的選擇收縮求穩(wěn)，靠回頭客撐起生意；有的則加注外賣，向平臺(tái)妥協(xié)。但不論選擇哪條路，都面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。正如不少商家所言，不參與活動(dòng)，很難獲取平臺(tái)的流量。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)讓不少商家壓力劇增，但也有一些企業(yè)在局部戰(zhàn)場(chǎng)上意外受益。以庫迪咖啡為例，其5月在京東外賣的銷量累計(jì)突破5000萬單；在淘寶閃購上線的24小時(shí)內(nèi)，訂單較平時(shí)增了十倍。廣東某地區(qū)的庫迪聯(lián)營商感慨：“兩年了，終于看到了希望”。

更為直觀的是，今年四月以來，“新茶飲六小龍”也迎來了爆發(fā)。剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的瑞幸成了這場(chǎng)“貓狗鼠大戰(zhàn)”中的最大贏家，2025年Q2其實(shí)現(xiàn)營收、利潤和銷量的全線增長。

消費(fèi)者看似受益，但從賬面上看，低價(jià)帶來的商品質(zhì)量下降問題逐漸顯現(xiàn)。有不少消費(fèi)者在奶茶塞滿冰箱、一天吃五頓之后，回到互聯(lián)網(wǎng)上感嘆：一分錢一分貨，外賣越來越難吃、奶茶里冰塊比奶都多等等。此外，不正常的市場(chǎng)價(jià)格也助長著消費(fèi)者的“低價(jià)依賴”，再難接受正常定價(jià)。

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，從紅利狂歡到低價(jià)反噬，不過一線之隔。而商家受到的外傷，只是最早顯現(xiàn)的而已。好在，行業(yè)內(nèi)終于出現(xiàn)剎車信號(hào)。8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東三大平臺(tái)罕見同步發(fā)布公告，宣布將共同抵制“惡性競(jìng)爭(zhēng)”、反對(duì)內(nèi)卷、不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參與補(bǔ)貼活動(dòng)。這場(chǎng)裹挾了商家、消費(fèi)者、平臺(tái)三方的風(fēng)暴，或許終于迎來冷靜期。