盒馬最終放棄了會(huì)員店業(yè)務(wù)。7月29日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店發(fā)布公告稱，該店將于兩天后的7月31日停止?fàn)I業(yè)；同一天，蘇州相城店和南京燕子磯店也將關(guān)閉。此后，僅剩的上海森蘭店也確認(rèn)將于8月31日停業(yè)。至此，盒馬的所有會(huì)員店全部停業(yè)，標(biāo)志著盒馬徹底剝離了曾視作“第二增長(zhǎng)曲線”、并號(hào)稱對(duì)標(biāo)Costco的會(huì)員店業(yè)務(wù)。

這一調(diào)整發(fā)生在多重背景之下。一方面，盒馬的母公司阿里巴巴收縮零售版圖，出售高鑫零售、銀泰百貨；另一方面，國(guó)內(nèi)會(huì)員店賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體擴(kuò)張速度明顯放緩。盒馬正將資源集中投向盒馬鮮生、盒馬NB等核心業(yè)態(tài)。

7月29日，在盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店，店內(nèi)入口已經(jīng)關(guān)閉，消費(fèi)者只能從出口進(jìn)入，無(wú)需核驗(yàn)會(huì)員卡，僅在結(jié)賬時(shí)需出示。店內(nèi)大多數(shù)貨架已清空，僅剩少量商品打折售賣。半小時(shí)內(nèi)，僅有五位顧客進(jìn)店閑逛，均未消費(fèi)。店員表示，關(guān)店是因?yàn)楹旭R決定砍掉會(huì)員店業(yè)態(tài)。

盒馬X會(huì)員店誕生于四年前。2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，時(shí)任盒馬CEO的侯毅對(duì)其充滿信心，稱其可以完美競(jìng)爭(zhēng)Costco。作為盒馬鮮生之外的獨(dú)立會(huì)員店業(yè)態(tài)，X會(huì)員店也被視作盒馬的“第二增長(zhǎng)曲線”。盒馬X會(huì)員店的會(huì)員分為黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為258元/年和658元/年，主要目標(biāo)客群為中產(chǎn)家庭和高端消費(fèi)群體。

此后，盒馬X會(huì)員店經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段。首店開業(yè)八個(gè)月后，該品牌邁出全國(guó)布局第一步，首度進(jìn)軍北京市場(chǎng)。2021年12月至2022年1月的一個(gè)多月內(nèi)，4家盒馬X會(huì)員店快速落地，迎來(lái)擴(kuò)張高峰。截至2023年10月，盒馬X會(huì)員店在中國(guó)開設(shè)了10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

盒馬進(jìn)入會(huì)員店賽道正值倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)方興未艾。2019年8月，美國(guó)會(huì)員制超市Costco中國(guó)內(nèi)地首店在上海開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)火爆異常；兩個(gè)月前，上海第二家山姆會(huì)員店也在青浦區(qū)開業(yè)。本土零售商紛紛跟風(fēng)入局：除盒馬推出X會(huì)員店外，F(xiàn)udi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在北京開出首店，麥德龍轉(zhuǎn)型為同時(shí)服務(wù)B端與C端會(huì)員的模式，高鑫零售旗下的M會(huì)員商店也開啟了布局。然而，盒馬的會(huì)員店業(yè)態(tài)在2023年12月開始出現(xiàn)波動(dòng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，盒馬X會(huì)員無(wú)法開通和續(xù)費(fèi)；2024年4月，盒馬恢復(fù)X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員的開卡與續(xù)費(fèi)服務(wù)。同年3月，盒馬X會(huì)員店上海真如店宣布停業(yè)，北京建國(guó)路店在開業(yè)僅七個(gè)月后也于5月關(guān)閉。

盒馬X會(huì)員店的收縮恰逢盒馬管理層更迭。2024年3月，嚴(yán)筱磊接替侯毅出任盒馬CEO，她自2018年加入盒馬擔(dān)任CFO。當(dāng)時(shí)阿里決定收縮零售版圖，財(cái)務(wù)背景出身的嚴(yán)筱磊上任被視為盒馬尋求穩(wěn)健發(fā)展的轉(zhuǎn)折。實(shí)現(xiàn)盈利成為盒馬的當(dāng)務(wù)之急。事實(shí)上，會(huì)員店的發(fā)展需要長(zhǎng)期積累的過(guò)程，山姆會(huì)員店的發(fā)展軌跡便是如此。1996年進(jìn)入中國(guó)后，山姆經(jīng)歷了一段漫長(zhǎng)的蟄伏期。轉(zhuǎn)折始于2016年，山姆將會(huì)員費(fèi)上調(diào)，并積極擴(kuò)大線上渠道布局。一系列舉措成效顯著，2018年至2022年，沃爾瑪中國(guó)大盤增長(zhǎng)中有超60%由山姆貢獻(xiàn)。

上任CEO后，嚴(yán)筱磊為盒馬制定了三年后GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)，并將戰(zhàn)略聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。她在內(nèi)部信中提到，在上海地區(qū)，盒馬鮮生和盒馬NB雙業(yè)態(tài)的覆蓋密度是全國(guó)最高的，聚焦主業(yè)對(duì)當(dāng)下的盒馬而言是更明智的選擇。對(duì)于會(huì)員店的停業(yè)，盒馬解釋稱，通過(guò)供應(yīng)鏈升級(jí)，盒馬鮮生店和盒馬NB社區(qū)店的自營(yíng)產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量還是價(jià)格，都已向會(huì)員店看齊，且門店靠近生活區(qū)，更符合中國(guó)消費(fèi)者“逛”的習(xí)慣。

除了盈利之迫切外，盒馬在會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)上也存在一些問(wèn)題。差異化的高性價(jià)比商品是會(huì)員店業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，但盒馬X會(huì)員店在商品差異化上的表現(xiàn)并不明顯。此外，盒馬X會(huì)員店的商品價(jià)格問(wèn)題也引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。社交媒體上有不少關(guān)于盒馬X會(huì)員店商品是否為盒馬鮮生同款卻定價(jià)不同的討論。盡管盒馬陸續(xù)關(guān)閉了線下會(huì)員店，但其會(huì)員權(quán)益還在生效。近期，為慶祝十周年，盒馬聯(lián)合淘寶88VIP推出系列活動(dòng)，淘寶88VIP用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬X會(huì)員權(quán)益（黃金會(huì)員）。今年4月，盒馬還將原有的“盒馬云超”調(diào)整為“云享會(huì)”，消費(fèi)者可在線上購(gòu)買超過(guò)800款盒馬MAX自有品牌商品，會(huì)員用戶可享受會(huì)員價(jià)及全年無(wú)限次滿49元免郵到家的服務(wù)。目前，這些權(quán)益仍然保留。