奶茶名為什么越來越難看懂了？(2)

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2025-09-01 18:51:29 蘆鮮釀

這種命名策略背后是現(xiàn)制飲品行業(yè)的激烈競爭。2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模突破2000億元，門店總數(shù)超過28萬家。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，命名成為最快速的差異化手段。中央財經(jīng)大學(xué)竇東徽副教授指出，獨特且較長的名字有助于吸引消費者注意力，在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

奶茶功能的轉(zhuǎn)變也是重要因素?！?024有意思生活方式報告》顯示，52.89%的消費者將情緒價值列為購買現(xiàn)制飲品的首要動機，遠(yuǎn)超解渴需求。飲料名稱承擔(dān)起傳遞情緒的功能，那些詩意化、趣味化的命名本質(zhì)上是在銷售情感體驗。

與此形成鮮明對比的是咖啡行業(yè)的命名邏輯。瑞幸的“生椰拿鐵”、星巴克的“香草拿鐵”都直白地體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容。2025年咖啡消費報告顯示，早餐時段外賣咖啡占比從24.3%升至30.3%，反映消費者更注重咖啡的功能性價值。當(dāng)人們需要快速提神時，直觀的命名顯然更符合需求。

奶茶命名演變呈現(xiàn)出明顯的代際特征。傳統(tǒng)珍珠奶茶、茉香奶綠等名稱遵循“原料+品類”的實用主義原則，而新一代茶飲命名則強調(diào)場景營造和情感連接。這種轉(zhuǎn)變某種程度上反映了消費升級的趨勢，消費者購買的不僅是飲料本身，更是一種生活方式標(biāo)識。

超長命名現(xiàn)象引發(fā)不少爭議。社交媒體上有人抱怨，念出“隕石黑糖麻薯波波厚乳茶”這樣的名稱需要換氣兩次。更現(xiàn)實的問題是，當(dāng)名字過長時，消費者反而記不住產(chǎn)品特點。有調(diào)查顯示，38%的消費者曾因名稱與實物不符而產(chǎn)生失望情緒。

行業(yè)內(nèi)部對命名策略也存在分歧。部分品牌堅持在創(chuàng)新名稱旁標(biāo)注主要原料，如奈雪在“孫策·楊枝甘露酸奶昔”下方明確標(biāo)示內(nèi)容物。這種折中方案既保留了營銷創(chuàng)意，又保障了消費者的知情權(quán)。

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