阿里“先鋒大將”高德的正反面 導(dǎo)航與商業(yè)化的博弈！高德曾憑借簡潔界面與高效路線規(guī)劃成為用戶的“剛需”工具。然而，隨著不斷擴(kuò)展功能邊界，高德努力從單一的導(dǎo)航工具向綜合性的本地生活平臺轉(zhuǎn)型。

在阿里巴巴集團(tuán)成立26周年之際，高德推出“掃街榜”，宣稱“永不商業(yè)化”，試圖通過用戶真實導(dǎo)航行為與芝麻信用體系構(gòu)建生活服務(wù)榜單，打造一個去虛假點評化的信用體系。高德在阿里體系內(nèi)的地位不斷提升，被外界解讀為阿里在本地生活賽道對抗美團(tuán)的“奇兵”。

但高德“掃街榜”這一看似創(chuàng)新的舉措也引發(fā)了多重爭議：用戶的行蹤軌跡是否可被用于構(gòu)建榜單？芝麻信用分的引入是否明確重新取得個人同意？榜單邏輯是否經(jīng)得起推敲？功能膨脹是否已讓導(dǎo)航淪為“配角”？

9月23日，高德宣布所有餐飲商家入駐高德免一年入駐年費，并提供流量支持、專屬客服和智能收銀等一系列措施。9月20日，淘寶閃購啟動團(tuán)購業(yè)務(wù)試點，由淘寶閃購和餓了么提供團(tuán)購供給，在淘寶、支付寶、高德三大流量端口上線。此前9月10日，高德正式發(fā)布“掃街榜”，定位為“全球首個基于真實導(dǎo)航、出行行為，融合AI技術(shù)打造的生活服務(wù)榜單”。高德CEO郭寧強(qiáng)調(diào)，榜單“永不商業(yè)化”，通過真實行為數(shù)據(jù)構(gòu)建可信的消費信用體系，解決行業(yè)長期存在的“刷評刷榜”問題。

高德官方披露，“掃街榜”已經(jīng)覆蓋全國超300個城市的160萬個線下服務(wù)商家，包括超87萬家餐廳、23萬家酒店以及近5萬個景區(qū)等。評分聚焦“導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購率、專程前往頻次、人群地域?qū)挾取钡人拇缶S度，再疊加支付寶芝麻信用加權(quán)與AI風(fēng)控過濾虛假行為，形成動態(tài)日更榜單。

簡言之，高德“掃街榜”的核心邏輯是：用戶的導(dǎo)航行為是真實到店的直接證據(jù)，評論可以注水，但導(dǎo)航軌跡難以造假。高德“掃街榜”被視為阿里在本地生活賽道屢戰(zhàn)屢敗后的又一次戰(zhàn)略突圍。高德作為阿里巴巴生態(tài)內(nèi)的國民級應(yīng)用，擁有日活1.7億、月活超8億的龐大流量，成為阿里手中為數(shù)不多能打的“牌”。

因此，高德的真正目的早已超越“做一份真實榜單”，要的是將近9億月活用戶的“導(dǎo)航流量”轉(zhuǎn)化為“交易流量”，成為阿里對抗美團(tuán)的重要力量?！皰呓职瘛辈粌H是產(chǎn)品創(chuàng)新，更像是一場精心策劃的商業(yè)突圍。這一看似“顛覆性”的創(chuàng)新，也是高德在本地生活領(lǐng)域多年布局的延續(xù)。早在2020年，時任高德副總裁的郭寧就推出“高德指南”，試圖對標(biāo)大眾點評。五年后，“掃街榜”成為“高德指南”的升級版，核心數(shù)據(jù)來源仍是用戶行為，區(qū)別在于規(guī)模與技術(shù)包裝。

回溯高德的發(fā)展軌跡，早期憑借界面簡潔、路線精準(zhǔn)、操作流暢，高德地圖成為駕車、騎行、步行用戶的出行標(biāo)配。但不知從何時起，高德開始走上“功能擴(kuò)張”之路，從交通出行延伸至本地生活全領(lǐng)域：加油充電、景區(qū)門票預(yù)訂早已是常規(guī)操作，買房租房、洗牙醫(yī)美乃至金融借貸服務(wù)也接連入駐。如今的高德地圖APP，各類服務(wù)入口密密麻麻，原本作為核心的導(dǎo)航功能被擠壓在繁雜信息中，用戶想要快速使用導(dǎo)航，往往需要在多個頁面間反復(fù)切換，操作復(fù)雜度大幅提升。

這種功能膨脹的背后，是高德對商業(yè)化的迫切追求。作為工具類APP，高德的流量巨大但變現(xiàn)能力弱，尤其是2020年開始自負(fù)盈虧，增長壓力更大，一直到2025財年第三季度財報，高德才依靠降本首次實現(xiàn)盈利。過去，高德依賴廣告收入，如推廣圖釘、搜索競價排名、出行服務(wù)導(dǎo)流等，但隨著廣告見縫插針地出現(xiàn)在導(dǎo)航過程中，用戶體驗急劇下降。

為突破變現(xiàn)瓶頸，高德選擇向本地生活延伸，試圖復(fù)制Uber的“出行+消費”模式，將導(dǎo)航流量轉(zhuǎn)化為交易傭金。然而，國內(nèi)市場環(huán)境卻截然不同，美團(tuán)、大眾點評已占據(jù)用戶心智，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺也在爭奪本地生活流量。高德缺乏內(nèi)容基因，強(qiáng)行轉(zhuǎn)型，只能通過功能堆砌來填補(bǔ)短板。

無序擴(kuò)張的代價是用戶體驗嚴(yán)重下降，在老年群體中尤為明顯。高德推出的“長輩模式”本應(yīng)簡化操作、適配老年用戶需求，卻被詬病為“適老刺客”。在該模式下，冗余的服務(wù)入口并未實質(zhì)性減少，字體放大后反而讓界面更加擁擠，老年用戶不僅難以快速找到導(dǎo)航功能，還容易誤觸各類推廣鏈接。此外，用戶在規(guī)劃路線時，常會彈出榜單推薦、店鋪優(yōu)惠等內(nèi)容，打斷正常操作流程。

在推出“掃街榜”之外，高德還同步啟動“煙火好店支持計劃”，投入2億元出行補(bǔ)貼、9.5億元消費券，每天為優(yōu)質(zhì)小店提供5000萬次精準(zhǔn)曝光，鼓勵用戶到店消費，試圖構(gòu)建“導(dǎo)航-決策-到店”閉環(huán)。這種“燒錢換流量”的策略，與阿里此前在淘寶閃購上的打法如出一轍。

實際上，從口碑網(wǎng)、淘點點到餓了么，阿里在本地生活領(lǐng)域已多次嘗試，但始終未能撼動美團(tuán)在用戶消費決策中的地位。高德“掃街榜”的推出，表明阿里與美團(tuán)在本地生活賽道的博弈進(jìn)入新階段。在高德推出“掃街榜”的同一天，美團(tuán)宣布大眾點評“重啟品質(zhì)外賣”，推出“AI+真實高分”標(biāo)簽過濾虛假評價，并發(fā)放2500萬張消費券。此前7月，美團(tuán)還推出主打真實、純粹的美食分享社區(qū)產(chǎn)品“鴨覓”APP，并表示“暫時不考慮商業(yè)模式和營收的問題”。這一系列動作也被視為美團(tuán)的防御與反擊。

這場“真實”之爭，實質(zhì)是阿里與美團(tuán)在本地生活賽道的又一次正面交鋒?！皰呓职瘛钡耐瞥觯赡芤馕吨叩略诎⒗矬w系內(nèi)的戰(zhàn)略地位發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，其被賦予“破局點”的重任，阿里可以通過高德這個流量入口，構(gòu)建一個與美團(tuán)抗衡的內(nèi)容生態(tài)和評價體系，補(bǔ)全其“大消費”版圖。這一轉(zhuǎn)變使高德獲得阿里優(yōu)質(zhì)資源支持，但也使其承擔(dān)更大壓力。一方面，若“掃街榜”無法撬動本地生活市場，高德的“超級平臺夢”或?qū)⑵茰?；另一方面，如果“掃街榜”引發(fā)數(shù)據(jù)合規(guī)問題，可能導(dǎo)致整個阿里的大消費戰(zhàn)略都將受挫。

高德“掃街榜”的核心賣點，是基于用戶真實物理行為的“真實”，其評分體系宣稱將用戶的導(dǎo)航到店、搜索、收藏等行為數(shù)據(jù)作為核心權(quán)重。這種模式的根基，是對海量用戶隱私數(shù)據(jù)的深度挖掘和應(yīng)用。不過，關(guān)于用戶導(dǎo)航和出行行為的數(shù)據(jù)通常屬于“敏感個人信息”，因此引發(fā)了廣泛爭議。根據(jù)《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》第二十八條及二十九條規(guī)定，敏感個人信息包括生物識別、宗教信仰、特定身份、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等信息。只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取嚴(yán)格保護(hù)措施的情形下，個人信息處理者方可處理敏感個人信息；處理敏感個人信息應(yīng)當(dāng)取得個人的單獨同意等。

同時，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合制定的《常見類型移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序必要個人信息范圍規(guī)定》第五條中明確規(guī)定，地圖導(dǎo)航類，基本功能服務(wù)為“定位和導(dǎo)航”，必要個人信息為：位置信息、出發(fā)地、到達(dá)地。高德“掃街榜”將用戶的真實導(dǎo)航、出行行為數(shù)據(jù)用于榜單構(gòu)建，這是否超出了“充分的必要性”范疇？

此外，高德的隱私政策條款中也明確，高德地圖為地圖導(dǎo)航類應(yīng)用，基本功能為定位和導(dǎo)航，為實現(xiàn)基本功能所需要處理的必要個人信息為位置信息、出發(fā)地、到達(dá)地。高德還聲稱“對用戶行為數(shù)據(jù)的使用均基于地圖功能的場景”。那么，“掃街榜”是否超出了傳統(tǒng)導(dǎo)航的“功能必要性”？數(shù)億用戶的具體軌跡數(shù)據(jù)被用來為商家排名，是否意味著用戶信息被跨場景使用？有沒有詳細(xì)說明數(shù)據(jù)采集的具體方式是僅限于用戶主動發(fā)起導(dǎo)航的行為，還是包含后臺的靜默定位數(shù)據(jù)？

《個人信息保護(hù)法》第十五條還規(guī)定，“基于個人同意處理個人信息的，個人有權(quán)撤回其同意。個人信息處理者應(yīng)當(dāng)提供便捷的撤回同意的方式?！庇纱?，如果用戶不希望個人軌跡數(shù)據(jù)或信用標(biāo)簽參與榜單排序，平臺應(yīng)提供可操作的反饋路徑。那么，高德是否給用戶提供了便捷的撤回同意的選擇權(quán)？

不僅如此，高德還表示“掃街榜”引入支付寶芝麻信用體系，對可信評價進(jìn)行加權(quán)處理，并借助AI風(fēng)控技術(shù)識別和過濾虛假評價，進(jìn)一步提升榜單可信度。但這一做法是否存在合規(guī)風(fēng)險也有待商榷。根據(jù)《個人信息保護(hù)法》第四條規(guī)定，“個人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識別或者可識別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息。”因此，信用評分、履約記錄、消費偏好等均可納入該范疇。

同時，《個人信息保護(hù)法》第六條規(guī)定，處理個人信息應(yīng)當(dāng)具有明確、合理的目的，并應(yīng)當(dāng)與處理目的直接相關(guān)，采取對個人權(quán)益影響最小的方式。收集個人信息，應(yīng)當(dāng)限于實現(xiàn)處理目的的最小范圍，不得過度收集個人信息。那么，高德將芝麻信用體系引入“掃街榜”，是否屬于“采取對個人權(quán)益影響最小的方式”？

從用戶授權(quán)層面看，《個人信息保護(hù)法》第十七條要求，個人信息處理者在處理個人信息前，應(yīng)當(dāng)以顯著方式、清晰易懂的語言真實、準(zhǔn)確、完整地向個人告知“個人信息的處理目的、處理方式，處理的個人信息種類、保存期限”等。同時，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》第十六條和第十七條要求，算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)以顯著方式告知用戶其提供算法推薦服務(wù)的情況，并以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運行機(jī)制等；應(yīng)當(dāng)向用戶提供不針對其個人特征的選項，或者向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項；應(yīng)當(dāng)向用戶提供選擇或者刪除用于算法推薦服務(wù)的針對其個人特征的用戶標(biāo)簽的功能。

從目前的公開信息來看，高德并未明確披露用戶行為數(shù)據(jù)與芝麻信用的加權(quán)比例，那么是否符合“以適當(dāng)方式公示算法推薦服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運行機(jī)制等”？更關(guān)鍵的是，芝麻信用分本身是基于用戶在支付寶、螞蟻集團(tuán)旗下平臺的消費和履約行為（如信用歷史、行為偏好等）建立的，并包含部分公共數(shù)據(jù)（如稅務(wù)、法院信息）。但高德引入支付寶芝麻信用體系，是將不同平臺的數(shù)據(jù)用于一個全新的、非金融/支付性質(zhì)的消費推薦場景，可能構(gòu)成“跨主體個人信息處理”。

根據(jù)《個人信息保護(hù)法》第二十三條規(guī)定，向其他個人信息處理者提供其處理的個人信息的，應(yīng)當(dāng)向個人告知并取得個人的單獨同意，而“接收方變更原先的處理目的、處理方式的，應(yīng)當(dāng)依照本法規(guī)定重新取得個人同意”。對此，高德強(qiáng)調(diào)，用戶芝麻信用分引入“掃街榜”是在“獲得用戶授權(quán)后”進(jìn)行的，還稱“在評價環(huán)節(jié)會提示用戶是否進(jìn)行芝麻信用的授權(quán)”。那么，高德是否明確就“掃街榜”的數(shù)據(jù)使用單獨向用戶征求同意？“單獨同意”的獲取方式是否足夠清晰和易于理解？同時，用戶是否能在授權(quán)后便捷地撤銷對芝麻信用的授權(quán)，也是衡量其合規(guī)性的重要一環(huán)。

高德“掃街榜”爭議的核心在于將用戶敏感個人信息用于非導(dǎo)航功能的榜單構(gòu)建，是否超出了必要個人信息處理范圍、場景使用范圍，以及是否履行了充分的用戶授權(quán)和透明度要求等。

在實際應(yīng)用中，高德宣稱“掃街榜”以“真實導(dǎo)航、出行行為”為核心指標(biāo)，而這一邏輯在現(xiàn)實場景中存在不少錯配，因為導(dǎo)航行為本身與消費行為并不完全等同。例如，司機(jī)定位到餐廳接送人，雖然有真實導(dǎo)航和真實到達(dá)，但沒有到店消費；情侶、朋友將餐廳作為約會、碰頭的集合點，實際活動可能在別處。這些非用餐類的導(dǎo)航行為和數(shù)據(jù)，如何被精準(zhǔn)區(qū)分和處理？高德并未給出明確答案。

更令人質(zhì)疑的是，“掃街榜”的“真實”邏輯本身存在自相矛盾。高德宣稱“本地人愛去”是榜單的重要指標(biāo)，但本地人去常去的飯館、家門口的小店，靠的是鄰里口碑，這些最真實、最頻繁的“用腳投票”在高德的數(shù)據(jù)模型中恰恰是缺失的，那么“本地人愛去”榜單則無法準(zhǔn)確反映“本地人”的真實消費行為。尤其是在四五線城市，本地居民的日常消費更依賴熟人推薦而非地圖導(dǎo)航。如果“掃街榜”的榜單核心依賴導(dǎo)航數(shù)據(jù)，那么這些“真實消費者”的偏好將被排除在外，榜單反而更傾向吸引游客或新用戶。

高德試圖用“真實行為”對抗“虛假點評”的初衷值得肯定，但數(shù)據(jù)模型的悖論，可能使其只是用一種“數(shù)據(jù)偏見”代替了另一種“水軍偏見”。最終，“掃街榜”上名列前茅的可能并非本地人交口稱贊的“蒼蠅館子”，而是一批精于流量運營的“網(wǎng)紅打卡點”。

高德推出“掃街榜”，給早已陷入“刷分”和“種草”疲勞的消費者提供了一個新的選擇。但是，橫亙在其面前的商業(yè)化、隱私與邏輯悖論“三座大山”，決定了這場商戰(zhàn)的艱難程度。從曾經(jīng)的導(dǎo)航工具到如今的“萬能雜貨鋪”，高德在商業(yè)利益與用戶需求之間出現(xiàn)了失衡。在本地生活賽道競爭加劇的背景下，高德試圖通過擴(kuò)張功能、打造榜單搶占市場，這本無可厚非，但前提是不能忽視用戶體驗與數(shù)據(jù)合規(guī)。導(dǎo)航是高德的立身之本，失去了對核心功能的專注，再龐大的功能矩陣也無法留住用戶；忽視了數(shù)據(jù)合規(guī)的底線，再光鮮的榜單也難以獲得信任。