5A景區(qū)的金字招牌正在褪色。盡管掛牌5A的景區(qū)數(shù)量在增加，總收入?yún)s在下滑。如今消費(fèi)者選擇旅游目的地時(shí)不再以5A為唯一標(biāo)準(zhǔn)。注重游客互動(dòng)和情景式體驗(yàn)的景區(qū)，如萬歲山，正成為新晉熱門。旅游的本質(zhì)在于尋找舒適的體驗(yàn)。如果5A景區(qū)無法提供這種舒適感，自然會(huì)有其他地方替代。例如陳茗去年九月初去貴州旅游時(shí)，刻意避開了黃果樹瀑布這樣人流量大的景點(diǎn)。她選擇的是安順市，那里被稱為貴州版“小新疆”，人少景美。行程結(jié)束后，她嘗試去了附近的5A級(jí)景區(qū)龍宮溶洞。盡管景色中規(guī)中矩，但服務(wù)和體驗(yàn)讓她感到失望，尤其是景區(qū)內(nèi)的商業(yè)行為讓她憤怒。

類似的體驗(yàn)在全國(guó)許多5A級(jí)景區(qū)反復(fù)上演：張家界的游客擁堵、潿洲島沖淡水澡需要額外付費(fèi)、三亞天涯海角旺季門票高昂但看點(diǎn)有限等。這些現(xiàn)象反映出5A景區(qū)雖然擁有獨(dú)特的自然資源，但在人文關(guān)懷方面做得不夠。

戴菲菲四年前去廣西桂林旅游時(shí)也遇到了類似問題。她在象鼻山的經(jīng)歷讓她對(duì)桂林的好感大打折扣。此外，她參加的一日游中被帶入了銀飾市場(chǎng)，不得不在那里消磨時(shí)間。社交媒體上關(guān)于桂林旅游的負(fù)面評(píng)價(jià)也讓她覺得整座城市都在為旅游業(yè)賺錢服務(wù)。

游客們一旦失望，便會(huì)用腳投票，這直接反映在收入上。2024年，“桂林旅游”財(cái)報(bào)顯示一季度營(yíng)收同比下降6.63%，年度凈虧損約2.04億元。即使是手握“甲天下”稱號(hào)的5A景區(qū)，也會(huì)面臨被拋棄的命運(yùn)。

然而，5A景區(qū)的數(shù)量仍在增長(zhǎng)。從2007年中國(guó)第一批5A級(jí)景區(qū)公布至今，數(shù)量已增至358家。但隨著數(shù)量增加，單個(gè)景區(qū)的平均收入?yún)s在下降。一些5A景區(qū)甚至出現(xiàn)虧損。數(shù)據(jù)顯示，2024年五一期間，游客的人均每日花費(fèi)比五年前有所下降，旅游消費(fèi)趨向于更有性價(jià)比的項(xiàng)目。

當(dāng)下，消費(fèi)者選擇旅游目的地的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生變化。社交媒體上的真實(shí)反饋?zhàn)?A景區(qū)失去了光環(huán)。文旅行業(yè)的解題思路也從重視基建轉(zhuǎn)向注重影像傳播。老君山通過拍攝能在社交媒體上廣泛傳播的內(nèi)容，成功吸引了大量游客。然而，過于追求流量也可能導(dǎo)致同質(zhì)化陷阱。

一些5A景區(qū)開始嘗試自救。例如河南龍?zhí)洞髰{谷推出門票優(yōu)惠政策，并堅(jiān)持平價(jià)商品策略，成功吸引了大量游客。老君山自2017年起推出的“1元午餐”活動(dòng)也備受關(guān)注。

歸根結(jié)底，旅游的核心是尋找舒適的體驗(yàn)。當(dāng)5A景區(qū)的山水無法提供這份舒適時(shí)，游客會(huì)尋找其他替代。今年暑假，萬歲山武俠城以其豐富的節(jié)目和互動(dòng)體驗(yàn)吸引了大量年輕游客。廬山牯嶺鎮(zhèn)則通過文化內(nèi)涵建設(shè)，增強(qiáng)了游客的認(rèn)同感和記憶點(diǎn)。戴菲菲理想的旅行是保持平和寧?kù)o的情緒，享受自由選擇的空間，即使不是5A景區(qū)，她也認(rèn)為值得一去。