10月27日，沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)宣布前阿里集團(tuán)副總裁劉鵬正式擔(dān)任山姆會(huì)員店中國(guó)區(qū)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜匯報(bào)，并于當(dāng)天上任。這標(biāo)志著撐起沃爾瑪中國(guó)超三分之二業(yè)績(jī)的“王牌板塊”進(jìn)入“阿里系操盤”的新階段。

近五年，山姆中國(guó)的門店數(shù)量翻了一倍，幾乎趕上了過去二十年的開店速度。高速擴(kuò)張和精耕品質(zhì)難以兼顧，但山姆在特定時(shí)代環(huán)境下依靠品控建立了最高的信任壁壘。這份信任溢價(jià)養(yǎng)成了消費(fèi)者“閉眼沖不踩雷”的心智，商業(yè)價(jià)值顯著。國(guó)內(nèi)已有八家山姆店單店年銷售額達(dá)到36.7億元，是傳統(tǒng)商超的七到十二倍。

今年1月31日，山姆中國(guó)會(huì)員店總裁文安德退休，由長(zhǎng)期負(fù)責(zé)沃爾瑪國(guó)際部運(yùn)營(yíng)的高級(jí)副總裁Jane Ewing接任。新任CEO強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化供應(yīng)鏈、壓縮成本、提升效率，并快速下沉至二三線市場(chǎng)乃至縣級(jí)市。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向被解讀為山姆要“沃爾瑪化”的信號(hào)，選品邏輯將發(fā)生變化。這成為7月山姆“選品翻車”、砸了會(huì)員信任的關(guān)鍵伏筆。

劉鵬的阿里背景帶來寶貴電商經(jīng)驗(yàn)與數(shù)字化能力，有望推動(dòng)山姆在全渠道布局中更進(jìn)一步。但他也面臨挑戰(zhàn)，如何平衡“精選、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)”的初心與互聯(lián)網(wǎng)打法帶來的效率內(nèi)耗。

劉鵬的履歷涵蓋了從傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧到互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的經(jīng)歷，親歷了中國(guó)零售業(yè)從線下到線上再到線上線下融合的全過程。朱曉靜明確表示，沃爾瑪看中的是劉鵬的國(guó)際化視野、全球供應(yīng)鏈整合能力和中國(guó)零售全渠道經(jīng)驗(yàn)。他曾在天貓國(guó)際任職期間，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建了大進(jìn)口業(yè)務(wù)矩陣，使天貓國(guó)際市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。他還主導(dǎo)搭建了精細(xì)化用戶標(biāo)簽體系，推動(dòng)AI推薦算法在電商場(chǎng)景的應(yīng)用，提升了用戶復(fù)購(gòu)率和配送效率。

當(dāng)前山姆正面臨線上用戶增長(zhǎng)放緩、個(gè)性化推薦精準(zhǔn)度不足等問題，劉鵬帶來的數(shù)字化工具或能實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的提質(zhì)增效。一位不愿具名的前國(guó)美運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，山姆選擇劉鵬，本質(zhì)上是看中其“傳統(tǒng)零售根基+互聯(lián)網(wǎng)能力”的復(fù)合基因。

山姆中國(guó)十年高速增長(zhǎng)后，品類撞款、會(huì)員增長(zhǎng)放緩的問題逐漸顯現(xiàn)。去年山姆中國(guó)增長(zhǎng)放緩，新店增速?gòu)?0%降至18%，會(huì)員增速?gòu)?0%降至16%，線上GMV增速僅為25%。盡管如此，山姆依然是沃爾瑪中國(guó)的核心增長(zhǎng)引擎。2025財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪中國(guó)凈銷售額約為203億美元，其中山姆會(huì)員店業(yè)績(jī)突破1000億元，占比超過三分之二。

今年7月，山姆上線“好麗友·派”引發(fā)爭(zhēng)議，消費(fèi)者質(zhì)疑其選品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而擴(kuò)散為對(duì)其更換供應(yīng)鏈策略、會(huì)員制定位等多方面的討論。這些爭(zhēng)議背后反映了山姆本土化過程中存在的“基因”適配矛盾。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，盒馬X會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店等競(jìng)品加速門店擴(kuò)張，通過低價(jià)策略分流客群；Costco憑借更強(qiáng)的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)搶奪高端會(huì)員；抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)涉足即時(shí)零售，通過直播帶貨模式切入中產(chǎn)家庭客群。

劉鵬面臨的挑戰(zhàn)包括商品力重建、數(shù)字化融合和會(huì)員服務(wù)升級(jí)。他需在保性價(jià)比的同時(shí)，恢復(fù)商品的獨(dú)特性，利用跨境供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)引入更多海外小眾高端品牌，同時(shí)深化與本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作。數(shù)字化融合需要打破線上線下割裂的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)一體化履約。會(huì)員服務(wù)升級(jí)則需回歸本質(zhì)，提高高等級(jí)會(huì)員占比，用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)商品溯源，重建會(huì)員信任。

劉鵬還需解決文化融合難題，保持山姆原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，嵌入互聯(lián)網(wǎng)基因，避免“水土不服”。從行業(yè)角度來看，山姆換帥不僅是一家企業(yè)的事，更透露出中國(guó)會(huì)員制零售的風(fēng)向變化。消費(fèi)需求升級(jí)和分化，要求會(huì)員制零售企業(yè)從“拼規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“拼質(zhì)量”。劉鵬能否帶山姆“二次起飛”，市場(chǎng)大概會(huì)給一到兩年的觀察期。