星巴克為什么40億美元“賣身” 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型求增長(3)

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2025-11-05 10:26:31 虎嗅APP

今年是星巴克進(jìn)入中國市場的第26年。1999年，星巴克進(jìn)入中國市場，受當(dāng)時外商投資限制，其采取特許經(jīng)營模式。起初星巴克整整虧損了9年，但最終在中國完成了現(xiàn)磨咖啡的市場教育，“第三空間”理念深入人心。為了保證“第三空間”的體驗(yàn)一致性，星巴克走向全國直營。

但在2016、2017年，肯德基、必勝客母公司百勝和麥當(dāng)勞走的卻是一條相反的路，把中國業(yè)務(wù)賣出去做了“合資+特許”，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營，而星巴克選擇了“加倉中國”。星巴克要直營，是對當(dāng)時消費(fèi)正在快速擴(kuò)張的中國市場寄予厚望。但事后回看，2017年也成為了星巴克最后的“高光時刻”。

此后，咖啡市場新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)和各路資本開啟了一場對咖啡的“中國化”改造：拼價格、拼效率、拼渠道。另一個更明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2023年由瑞幸、庫迪打響的9.9元價格戰(zhàn)，這一戰(zhàn)讓瑞幸轉(zhuǎn)盈為虧，但也讓它在2023年Q2營收首次超越星巴克中國，坐上中國現(xiàn)磨咖啡連鎖第一的位置。

盡管中國一直是星巴克僅次于美國的第二大市場，在中國的門店約占門店總數(shù)的五分之一，但這些門店的收入僅占總收入的9%，集團(tuán)營業(yè)利潤的7%。面對壓力，星巴克采取了一系列措施自救。早在2022年9月，星巴克就提出要在中國加速擴(kuò)張。2024年12月，星巴克中國任命楊振為首席增長官，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、推出新品，以年輕用戶為目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、經(jīng)營到營銷的數(shù)字化。

過去幾年中，星巴克加速布局中國市場，進(jìn)行數(shù)字化改造等，取得了立竿見影的效果。但同本土的競爭對手相比，其自營模式成本高、本土化響應(yīng)慢、下沉能力弱依然是痛點(diǎn)。這也是為什么星巴克中國需要一個更本土化、更靈活的運(yùn)營伙伴幫助它轉(zhuǎn)型。

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