雀巢中國新帥：中國消費者變了情緒經(jīng)濟崛起

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2025-11-07 08:23:05 第一財經(jīng)

雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁、雀巢中國首席執(zhí)行官馬凱思在第八屆中國國際進(jìn)口博覽會上首次接受媒體采訪。他認(rèn)為，中國市場對雀巢集團(tuán)至關(guān)重要，但也在經(jīng)歷巨變。新增長正在從推動分銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求，以Labubu為代表的“情緒經(jīng)濟”成為這種變化的注腳。

馬凱思于今年7月1日正式接任雀巢中國CEO。通過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)中國消費市場和消費者與疫情前大不相同。消費者的健康意識顯著提升，追求更高性價比的產(chǎn)品，同時對便利性有更高的要求。此外，消費者在追求性價比的同時，也渴望“情緒價值”。無論是泡泡瑪特Labubu的走紅，還是下午一杯用于犒賞自己的奶茶、咖啡，都顯示了消費者愿意為能帶來情感共鳴和個性化體驗的產(chǎn)品買單。

近年來，國內(nèi)電商、即時零售、折扣店等新渠道快速發(fā)展，使得中國市場渠道復(fù)雜性不斷增加。一個中國消費者一年可能會使用多達(dá)12個不同的消費渠道。在這種情況下，如何維持各渠道之間的有序協(xié)同成為快消企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。

面對這些市場變化，馬凱思上任后需要重新制定策略進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)雀巢三季報，今年前9個月，雀巢集團(tuán)實現(xiàn)收入約659億瑞士法郎，同比增長3.3%，但中國市場營收卻下降了6.1%。盡管如此，新管理層仍視中國市場為重中之重，并希望其成為集團(tuán)業(yè)績增長的新引擎。

馬凱思表示，雀巢中國正在重新制定策略進(jìn)行調(diào)整，而Labubu們帶來了很大的啟發(fā)。在過去三十年中，雀巢在中國主要依靠不斷深入的分銷來獲取增長，但如今這一傳統(tǒng)模式亟待調(diào)整。只有為消費者提供合適的產(chǎn)品、適配的場景和合理的消費理由，消費者才會愿意買單。

尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶也指出，情緒價值正在成為當(dāng)前消費者購買的主要驅(qū)動力。消費者帶著情緒“找產(chǎn)品”，意味著新品不能僅滿足功能需求，還需提供心理慰藉。

馬凱思認(rèn)為，中國市場的快速變化和龐大的規(guī)模也帶來了巨大的市場機會，銀發(fā)經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、健康及健康功能性產(chǎn)品都將迎來新機遇。以銀發(fā)經(jīng)濟為例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)60歲以上人群擁有更多的可支配收入，為他們打造量身定制的健康產(chǎn)品，就能挖掘“銀發(fā)經(jīng)濟”的巨大潛力。

在進(jìn)博會上，雀巢展出了七個業(yè)務(wù)單元的百余款產(chǎn)品，其中不乏針對中老年和腸道敏感人群的奶品、專為犬貓設(shè)計的腸道調(diào)理益生菌產(chǎn)品以及針對過敏、個性化營養(yǎng)等方面的產(chǎn)品。馬凱思表示，目前包括雀巢在內(nèi)的國內(nèi)外食品企業(yè)在保證市場供應(yīng)上并不存在問題，但如何創(chuàng)造和拉動更多需求，還有很多工作要做。

(責(zé)任編輯：zx0176)

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