誰給車企奇葩營銷開方便之門 信任危機(jī)浮現(xiàn)。當(dāng)前汽車行業(yè)的營銷手段正引發(fā)一場信任危機(jī)，包括夸大宣傳、免責(zé)條款、訂單注水和貶低對手。北京現(xiàn)代副總經(jīng)理周斌用32個字精準(zhǔn)概括了這些亂象：遙遙領(lǐng)先反復(fù)洗腦；大字吸睛小字免責(zé)；饑餓營銷訂單注水；不搶就沒周榜內(nèi)卷。

一些新車海報上充斥著“全球最快”、“全球最長”等震撼詞匯，但總有一行小字藏著免責(zé)條款。例如，某熱門車型宣傳全系標(biāo)配2200MPa超強(qiáng)鋼，實際只是材質(zhì)項目名稱；宣稱0-100km/h加速2.98秒，括號里卻注明不含起步時間。訂單注水也是公開的秘密，蔚來汽車董事長李斌曾坦言，若按各車企報的訂單數(shù)算，全國汽車年銷量能輕松湊夠一個億。

當(dāng)三電系統(tǒng)、智能座艙芯片、大屏幕、自動駕駛硬件逐漸趨同時，品牌難以在核心部件上形成壓倒性優(yōu)勢，于是選擇在“場景”上尋求突破。從包餃子、涮火鍋到車尾淋浴間，新能源車企的營銷路徑越來越趨于“行為藝術(shù)化”。這種現(xiàn)象反映了部分品牌在競爭日益白熱化的賽道中的焦慮，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略迷失。互聯(lián)網(wǎng)公司跨界造車后，將消費電子行業(yè)的營銷邏輯帶入汽車行業(yè)，忽略了汽車作為社會協(xié)同性要求很高的產(chǎn)品的特殊性。

浮夸營銷的代價是消費者信任的流失。調(diào)查顯示，超六成購車者表示因營銷不實信息而對車企失去信心。這種信任危機(jī)直接影響行業(yè)長期發(fā)展。例如，2025年7月SUV市場銷量環(huán)比下跌13.4%，投訴量卻暴漲39.1%。影音系統(tǒng)故障、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)異響、車機(jī)卡頓等問題頻現(xiàn)。營銷浮夸之風(fēng)蓋過造車本質(zhì)，安全問題也隨之浮現(xiàn)，多起因技術(shù)缺陷引發(fā)的交通事故暴露出車企在研發(fā)與品控上的短板。

面對日益猖獗的營銷亂象，市場監(jiān)管總局正在討論虛假營銷認(rèn)定方法，針對汽車產(chǎn)業(yè)。中汽協(xié)倡議停止發(fā)布銷量周榜，嚴(yán)格控制企業(yè)對輔助駕駛的宣傳，多家車企承諾60天賬期。監(jiān)管部門已在門把手、電池?zé)崾Э氐确矫嫣岢鲂聵?biāo)準(zhǔn)，隨著亂象整治，失去的秩序正逐漸被找回。

在監(jiān)管之外，一場行業(yè)自凈也在進(jìn)行。理想汽車CEO李想稱，理想i6沒有小訂，直接開始交車。東風(fēng)日產(chǎn)新能源品牌總經(jīng)理王騫建議，對車企公布的訂單數(shù)據(jù)，三個月后再復(fù)盤看看真實情況。越來越多的行業(yè)人士認(rèn)識到，汽車歸根結(jié)底是將人安全、舒適、高效地從A點移動到B點的工具。所有創(chuàng)新應(yīng)圍繞這一本質(zhì)進(jìn)行延展和升華。

長安汽車董事長朱華榮痛心疾首地表示，這個行業(yè)怎么這么糟糕，幾十萬的車非要說上千萬。他希望合作伙伴不要誤導(dǎo)消費者，領(lǐng)先就領(lǐng)先，但要適當(dāng)一點。汽車不是快消品，而是關(guān)乎生命安全的社會協(xié)同產(chǎn)品。當(dāng)車企沉迷于營銷“四件套”，或許該聽聽周斌的忠告：汽車是每天都要用的交通工具，每一句承諾都會在客戶日常用車中得到驗證，真相根本藏不住。