雙十一最低價吸引力不斷下降消費(fèi)理性覺醒(4)

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2025-11-17 14:49:52 新浪財(cái)經(jīng)

除了實(shí)用功能外，消費(fèi)者越來越注重購物過程中的情感共鳴與精神滿足。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，情緒價值消費(fèi)正呈現(xiàn)出多元化、個性化的發(fā)展趨勢?！敖o家人、寵物或自己買到實(shí)用好物，帶來溫暖或幸福感”是15.3%消費(fèi)者的情緒價值來源；“看到國貨、新銳品牌崛起，心里有種‘替他們驕傲’的感覺”觸動了17.7%消費(fèi)者的情感共鳴；甚至“活動氛圍熱鬧、有儀式感，讓人重新找回節(jié)日購物的快樂”也為14.9%的消費(fèi)者提供了情緒滿足。情感營銷的成功反映消費(fèi)者對情緒價值的重視。在具體消費(fèi)行為上，情緒價值驅(qū)動著一些特色品類的增長。消費(fèi)者購買“丑萌娃娃”尋求解壓，收藏“金條、金豆、金手鐲”獲得心理安全感，嘗試“奇怪口味零食，比如風(fēng)油精味軟糖、榴蓮味咖啡等”滿足好奇心。這些購買決策的邏輯已超越了傳統(tǒng)的使用價值，進(jìn)入了情感價值的新維度。情感營銷的崛起也反映了品牌與消費(fèi)者關(guān)系的變化。在信息過載的時代，消費(fèi)者不再滿足于單純的買賣關(guān)系，而是渴望與品牌建立情感連接和價值認(rèn)同。品牌故事、價值觀傳遞、社會責(zé)任感等非價格因素日益影響消費(fèi)決策，推動營銷從“廣而告之”向“情感共鳴”轉(zhuǎn)變。

商家在2025年雙11面臨更復(fù)雜的挑戰(zhàn)。平臺政策調(diào)整頻繁，商家需不斷適應(yīng)新規(guī)則?！捌脚_突然終止補(bǔ)貼政策，導(dǎo)致未付尾款商品價格上漲，引發(fā)消費(fèi)者退貨，品牌方與主播均遭‘背刺’”。商家成為平臺政策變動最直接的承受者，卻往往缺乏話語權(quán)和應(yīng)對能力。運(yùn)費(fèi)險、保證金等經(jīng)營成本也給商家?guī)韷毫?。為緩解商家?fù)擔(dān)，平臺推出多項(xiàng)措施：抖音降低運(yùn)費(fèi)險成本，預(yù)計(jì)2025年將為商家節(jié)省超過45億元；淘天上線“退貨寶”服務(wù)，預(yù)計(jì)全年為商家降低20億元的退換貨運(yùn)費(fèi)成本。面對復(fù)雜環(huán)境，商家需要更聰明的策略。差異化布局多平臺成為關(guān)鍵：在天貓借助預(yù)售進(jìn)行新品引爆；在京東聚焦現(xiàn)貨保障與價格競爭力；在抖音通過內(nèi)容營銷觸達(dá)新客。商家面臨的深層次困境是盈利空間被持續(xù)擠壓。有經(jīng)營者坦言：“今年從‘618’之后到現(xiàn)在‘雙11’大促，和平臺小二是‘兩天一小吵，三天一大吵’，都是因?yàn)閮r格問題”。平臺間的博弈，最終將壓力傳導(dǎo)到了商家身上，導(dǎo)致商家不得不花費(fèi)大量精力協(xié)調(diào)平臺間的價格沖突，而非專注于產(chǎn)品和用戶服務(wù)。

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