監(jiān)管在電商市場(chǎng)健康發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色。市場(chǎng)監(jiān)管總局約談6家電商平臺(tái)，通報(bào)“僅退款”規(guī)則擠壓商家生存空間，助長(zhǎng)低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確定調(diào)要反對(duì)、整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。監(jiān)管介入為平臺(tái)反內(nèi)卷提供政策依據(jù)，促使平臺(tái)重新審視自身規(guī)則與商業(yè)模式。平臺(tái)也加強(qiáng)自律，建立誠(chéng)信體系。淘天建立賬號(hào)誠(chéng)信體系，針對(duì)異常僅退款、退貨掉包等行為，商家可通過(guò)投訴反饋將其錄入系統(tǒng)。平臺(tái)需在監(jiān)管框架內(nèi)探索平衡各方利益的新機(jī)制。“取消僅退款是今年電商平臺(tái)‘反內(nèi)卷’、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境的縮影”。2024年7月，淘寶打響反對(duì)“僅退款”規(guī)則的第一槍，賦予4.8分以上優(yōu)質(zhì)商家機(jī)制保護(hù)和售后自主權(quán)；隨后各大平臺(tái)紛紛跟進(jìn)調(diào)整。監(jiān)管趨勢(shì)表明，電商行業(yè)正從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范發(fā)展。監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注點(diǎn)從單純保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益擴(kuò)展到維護(hù)整體市場(chǎng)健康，包括商家合法權(quán)益保護(hù)、平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境建設(shè)等更廣泛的議題。

走過(guò)17年的雙11正面臨身份危機(jī)與重構(gòu)機(jī)遇。雙11需要從“中國(guó)特色的銷售狂歡”轉(zhuǎn)型為“全球領(lǐng)先的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)新平臺(tái)”。淘天首次在全球20個(gè)站點(diǎn)同步啟動(dòng)雙11，計(jì)劃投入10億級(jí)別營(yíng)銷補(bǔ)貼，助力10萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)海外成交翻倍。全球化是雙11價(jià)值重構(gòu)的重要方向，跨境電商成為強(qiáng)勁增長(zhǎng)點(diǎn)，京東平臺(tái)新增馬來(lái)西亞、泰國(guó)等“海外包郵區(qū)”，美國(guó)和新加坡是訂單量最多的海外國(guó)家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存跨境電商相關(guān)企業(yè)超3.5萬(wàn)家，2025年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約1.4萬(wàn)余家。近五年間，跨境電商相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在2024年達(dá)到頂峰。這表明雙11的全球化布局具有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。未來(lái)雙11競(jìng)爭(zhēng)將基于AI技術(shù)、即時(shí)零售、供應(yīng)鏈效率等扎實(shí)內(nèi)功?！胺?wù)即壁壘，體驗(yàn)即增長(zhǎng)”成為新邏輯，平臺(tái)需要構(gòu)建難以復(fù)制的綜合優(yōu)勢(shì)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，雙11作為中國(guó)創(chuàng)新的商業(yè)模式，其未來(lái)不僅關(guān)乎銷售數(shù)據(jù)，更在于能否為全球電子商務(wù)發(fā)展提供新范式。這意味著雙11需要從營(yíng)銷創(chuàng)新走向系統(tǒng)創(chuàng)新，從交易效率走向產(chǎn)業(yè)賦能，從中國(guó)現(xiàn)象走向全球價(jià)值。周期拉長(zhǎng)的雙11，規(guī)則簡(jiǎn)化的雙11，理性主導(dǎo)的雙11，或許少了些喧囂，卻更接近商業(yè)本質(zhì)。未來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)，將基于AI技術(shù)、即時(shí)零售、供應(yīng)鏈效率等扎實(shí)內(nèi)功，回歸商業(yè)本質(zhì)。