山姆為什么不再“特別”？會(huì)員體驗(yàn)下滑引關(guān)注

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2025-11-18 13:03:06 國(guó)際大表哥

山姆為什么不再特別？最近，山姆會(huì)員商店的日子似乎不太好過(guò)。廣州天河美林天地店年銷售額破30億的輝煌還在眼前，但APP改版風(fēng)波、高管人事變動(dòng)、選品標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)疑等一系列負(fù)面新聞卻接踵而至。社交媒體上“山姆不再值得”“山姆平替”的討論聲越來(lái)越高，曾經(jīng)被視為品質(zhì)和效率象征的會(huì)員卡，如今正被不少消費(fèi)者重新審視。

家住廣州天河的李小姐連續(xù)三年持有山姆會(huì)員卡，但她表示明年可能不會(huì)續(xù)卡了。APP首頁(yè)改版只是導(dǎo)火索，真正讓她動(dòng)搖的是山姆在高速擴(kuò)張中暴露出的一系列問(wèn)題。她認(rèn)為以前覺得山姆的東西量大且便宜，現(xiàn)在這種感覺不明顯了。北京的李先生也有類似看法，他拿出比價(jià)清單，發(fā)現(xiàn)同一品牌的牛奶，山姆的優(yōu)勢(shì)微乎其微；某些零食在電商大促時(shí)甚至更便宜。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，購(gòu)物體驗(yàn)也在下滑。一些會(huì)員反映，卓越會(huì)員的專屬客服響應(yīng)速度變慢，輪胎養(yǎng)護(hù)、眼鏡清洗等服務(wù)也要等更久。當(dāng)“專屬感”和“尊享感”因?yàn)槿藵M為患而消失，付費(fèi)會(huì)員的心理溢價(jià)自然難以維持。

有年輕會(huì)員在社交媒體上吐槽，逛了三年，明星產(chǎn)品還是那幾樣，已經(jīng)有點(diǎn)膩了。山姆的烘焙區(qū)和冷藏柜曾是社交網(wǎng)絡(luò)上的“明星舞臺(tái)”，榴蓮千層、麻薯面包、小青檸汁等爆款不僅拉新會(huì)員，還鞏固了品牌形象。然而，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能迅速?gòu)?fù)刻這些爆款，甚至推出更符合本地口味的產(chǎn)品時(shí)，山姆的獨(dú)特性就被削弱了。山姆的爆款矩陣更新速度跟不上中國(guó)消費(fèi)者喜新厭舊的速度，會(huì)員們反復(fù)看到貨架上依舊是“老三樣”，難免產(chǎn)生“審美疲勞”。這背后暴露出山姆可能存在的創(chuàng)新機(jī)制僵化與路徑依賴。成功的經(jīng)驗(yàn)反而成了包袱，團(tuán)隊(duì)在開發(fā)新品時(shí)，不自覺地套用“大包裝”“高性價(jià)比”“基礎(chǔ)大眾口味”的舊公式，難以突破舒適區(qū)。此外，山姆的本土化創(chuàng)新深度不足，在應(yīng)對(duì)中國(guó)地方性特色美食、新式茶飲口味趨勢(shì)等方面，有時(shí)不及更靈活的本土對(duì)手。

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