網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)退潮,杭州變"安靜"? 結(jié)構(gòu)換代的前奏。網(wǎng)紅退潮,杭州變“安靜”。過去幾個(gè)月,這座曾經(jīng)被譽(yù)為“網(wǎng)紅之都”的城市出現(xiàn)了一些反常景象:直播基地空置率上升,電商寫字樓重新掛上招租橫幅,中腰部主播撤離,一些MCN關(guān)停,美妝品牌的投放預(yù)算驟降。原本熱鬧的網(wǎng)紅大樓里,燈光一層層熄滅。
一年前的錢塘江畔,人才涌入、直播間連軸運(yùn)轉(zhuǎn),城市以流量為節(jié)奏跳動(dòng)。但今年的杭州顯得靜默許多。平臺(tái)不再輕易給流量,爆款更難出現(xiàn),“薅平臺(tái)紅利”的時(shí)代明顯結(jié)束,甚至有人開始質(zhì)疑:“杭州是不是不行了?”

杭州的“安靜”并不意味著衰敗,而是結(jié)構(gòu)換代的前奏。當(dāng)城市依賴熱度時(shí),喧囂是一種生存;而當(dāng)城市開始脫離熱度時(shí),則意味著進(jìn)入下一階段——從流量經(jīng)濟(jì)的躁動(dòng)期邁向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)期。
流量結(jié)構(gòu)失靈是原因之一。平臺(tái)算法改變,從“娛樂型推薦”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量型推薦”,曾經(jīng)靠表演、話術(shù)、獵奇、情緒占便宜的人開始出局。用戶進(jìn)入“注意力免疫期”,經(jīng)過多年的狂轟濫炸,他們不再相信“限時(shí)特賣”、“最后五分鐘”等噱頭。品牌也轉(zhuǎn)向品牌自播、私域經(jīng)營、長期內(nèi)容種草和供應(yīng)鏈直連用戶。這意味著流量不再是稀缺資源,而是昂貴資源,無法支撐粗放式帶貨。

信任結(jié)構(gòu)枯竭是另一個(gè)原因。用戶對(duì)“人設(shè)信任”逐漸喪失,頻繁的人設(shè)翻車、虛假種草、貨不對(duì)板等問題透支了用戶的耐心。平臺(tái)需要長期生態(tài)而非短期爆款,品牌方也開始從“投人”轉(zhuǎn)向“投系統(tǒng)”,從“投流量”轉(zhuǎn)向“投可復(fù)用能力”。
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