老干媽守住了“辣醬帝國”基本盤經(jīng)典永不過時

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2025-12-07 13:49:07 搜狐網(wǎng)

2024年，老干媽營收達(dá)到53.91億元，連續(xù)三年增長，接近2020年的歷史峰值54.03億元。在辣椒醬市場中，老干媽市場份額長期穩(wěn)定在55%，遠(yuǎn)超其他品牌。即使在中式調(diào)味醬全品類賽道上，老干媽也以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先，海天、欣和等品牌難以撼動其地位。消費(fèi)者對老干媽的信任通過復(fù)購體現(xiàn)，無需直播吆喝，僅靠經(jīng)典產(chǎn)品便形成剛性需求。

當(dāng)新品牌在抖音直播間激烈競爭時，老干媽選擇“佛系”運(yùn)營。放棄流量內(nèi)卷，不進(jìn)行店播或達(dá)人投放，僅靠自然流量復(fù)購；微博停更、公眾號長草，徹底淡出社交媒體。深耕線下根基，依托3000余家經(jīng)銷商構(gòu)建覆蓋城鄉(xiāng)商超終端的網(wǎng)絡(luò)。通過區(qū)域拆分實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，形成新品牌難以復(fù)制的渠道壁壘。

這種策略的智慧在于精準(zhǔn)把控投入產(chǎn)出比。例如，仲景食品2024年抖音推廣費(fèi)激增40%，但收入僅增29%。而老干媽依靠“線下賣1瓶抵線上賣10瓶”的效率躺贏。

盡管老干媽官網(wǎng)有腐乳、火鍋底料等新品，但商超貨架仍被三大經(jīng)典單品壟斷：風(fēng)味豆豉油辣椒（市場份額8.25%）、風(fēng)味雞油辣椒（4.88%）、油辣椒醬（3.13%），均價在10-12元之間。新品推廣遇阻的原因在于經(jīng)銷商利潤空間不足，而經(jīng)典款憑借高復(fù)購率成為“現(xiàn)金牛”。相比之下，新品牌虎邦辣醬雖然以60余個SKU和40%增速突圍，但6億年營收僅為老干媽的九分之一。老干媽用30年證明，把一瓶辣醬做到極致勝過百款平庸產(chǎn)品。

2021年，新消費(fèi)品牌曾短暫蠶食老干媽份額，但老干媽迅速收復(fù)失地。這主要?dú)w功于其極致性價比，10元定價錨定大眾剛需，在經(jīng)濟(jì)下行期更具優(yōu)勢；品質(zhì)穩(wěn)定性，貴州辣椒基地、進(jìn)口大豆油和手工工藝確保風(fēng)味數(shù)十年如一；品牌信任資產(chǎn)，70%消費(fèi)者買辣醬時首選老干媽，“媽媽的味道”成為穿越周期的情感符號。中小品牌即便靠低價和直播沖量，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為除非年銷10億，否則難以動搖老干媽的地位。

老干媽的“保守”實(shí)為對核心價值的堅守。陶華碧親自把關(guān)原料，寧可成本上漲也不降低口味；不盲目跟隨社區(qū)團(tuán)購、即時零售，以線下網(wǎng)絡(luò)抵御線上沖擊；拒絕網(wǎng)紅營銷，靠37年口碑積累讓“確定性”成為稀缺資源。當(dāng)行業(yè)陷入創(chuàng)新焦慮時，老干媽用53億營收宣告，在速朽的消費(fèi)市場中，經(jīng)典永不過時。

(責(zé)任編輯：zx0001)

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