“寧愿坐在寶馬車?yán)锟?，也不坐在自行車上笑”的熱梗還在耳邊，一位鄭州的老車主老李坐在自家的5系里，拍了拍中控嘆氣，心里話憋不住：“兩年前四五十萬(wàn)落地的車，眼下新款裸車價(jià)居然跌破三十萬(wàn)，這不扎心嘛？”他抬頭看著展廳的燈光，嘴里嘟囔一句：“咋整？”另一邊，朋友小王刷著手機(jī)補(bǔ)刀：“你看，寶馬i3當(dāng)年指導(dǎo)價(jià)三十多萬(wàn)，現(xiàn)在最低成交到十七萬(wàn)，直接腰斬?！眱扇藢?duì)視一眼，空氣里滿是尷尬。

更鬧心的是，財(cái)務(wù)數(shù)字也不好看：2025年上半年，寶馬在華交付新車三十一點(diǎn)七九萬(wàn)輛，同比跌了十五點(diǎn)五個(gè)點(diǎn)，營(yíng)收少了八個(gè)點(diǎn)，稅后凈利潤(rùn)直接砍掉二成九。

曾經(jīng)的豪車神壇，掉下來(lái)了。

這位品牌在中國(guó)混得風(fēng)生水起的那些年，風(fēng)口實(shí)在順。

它的前身誕生于一九一六年，叫巴伐利亞飛機(jī)制造處，后來(lái)轉(zhuǎn)成發(fā)動(dòng)機(jī)制造，又在一九二九年涉足汽車代工。

一個(gè)“豪華”一個(gè)“運(yùn)動(dòng)”，兩個(gè)標(biāo)簽掛了百年。

中國(guó)人耳熟能詳?shù)哪蔷洹白捡Y，開(kāi)寶馬”，就把它的操控強(qiáng)項(xiàng)說(shuō)到了點(diǎn)子上。

二〇〇三年，華晨寶馬落在沈陽(yáng)，趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛、消費(fèi)升級(jí)的浪潮。

二〇一三年在華銷量三十九萬(wàn)臺(tái)，往后一口氣猛沖，二〇二一年成了中國(guó)豪車銷量冠軍，還連著拿了三年。

為了跟上節(jié)奏，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)像下餃子一樣擴(kuò)張，從二〇一一年到二〇一七年，門店從兩百家漲到六百家，背后站著兩百多個(gè)不同的經(jīng)銷商集團(tuán)。

行情好時(shí)，這種代理盤子能把車往外推著走；行情一轉(zhuǎn)，價(jià)格就容易亂成一鍋粥。

讓口碑慢慢失色的，還有一個(gè)揪心的詞：減配。

二〇〇四年，國(guó)產(chǎn)新五系上市，宣傳里寫著主動(dòng)四向轉(zhuǎn)向、動(dòng)態(tài)駕駛控制這些“黑科技”，結(jié)果實(shí)測(cè)全系都沒(méi)見(jiàn)著。

技術(shù)專家一句“追求更穩(wěn)定”，把質(zhì)疑搪塞過(guò)去。

三系F30、F35那會(huì)兒，海外版有的四個(gè)安全氣囊傳感器，在國(guó)內(nèi)版就看不見(jiàn)了。

二〇二〇款五系搭載的ID7車機(jī)，被車主說(shuō)成閹割版，遠(yuǎn)程控溫、疲勞駕駛提醒這些功能壓根用不上。

二〇二二款X5的前懸下擺臂把鋁合金換成了鋼材，同級(jí)里的奔馳、奧迪依舊全鋁，老車主看了直搖頭：“這操作，中不中？”有次老李去店里問(wèn)，一個(gè)技師說(shuō)得很官方：“這是適配國(guó)情。”老李憋不住回一句：“適配也別適配到心坎上，掏錢買車，啥配置心里得明白。”

質(zhì)量和售后這塊，故事也不少。

二〇二四年三一五晚會(huì)點(diǎn)到了530Li的傳動(dòng)軸異響，門店給的解決就是兩千塊代金券，車主擔(dān)心二手車價(jià)值縮水這事，沒(méi)人接招。

一位二〇二一年買530的車主遇到高速車身抖動(dòng)，店里認(rèn)定是輪輞變形，屬于易損件，不保修，報(bào)價(jià)差不多五萬(wàn)元。

更讓人撓頭的是，買車時(shí)標(biāo)配的遠(yuǎn)程啟動(dòng)、實(shí)時(shí)路況，用了兩年竟被取消，繼續(xù)用還得交錢。

他回家坐在沙發(fā)上，拿著鑰匙愣神，心里像打翻了瓶子：花了大價(jià)錢，功能越來(lái)越少，鍋還甩到用戶頭上，心拔涼。

嘴上卻盡量打趣：“這服務(wù)，說(shuō)是豪華，咋更像豪橫？”

操控是它最自豪的一塊金字招牌，風(fēng)光了好多年。

可二〇一八年以后，三系、五系更換了底盤，普通版本的操控手感肉了不少。

真正還能把“駕駛樂(lè)趣”四個(gè)字撐起來(lái)的，就是價(jià)格更高的M系列，很多人看一圈，錢包給出答案：買不起。

一位老車迷下了試駕車，靠在車門上小聲感嘆：“以前打方向像在和車對(duì)話，現(xiàn)在隔著一層棉。”

市場(chǎng)的劇本變了。

國(guó)產(chǎn)新能源車的崛起，把豪華的定義又改寫了一遍。

車?yán)锱浔?、彩電、大沙發(fā)，開(kāi)起來(lái)靜，坐起來(lái)軟，智駕系統(tǒng)越用越順手，價(jià)格還更友好。

二〇二四年寶馬單車成交均價(jià)降到三十四萬(wàn)元，二〇二五年上半年，三十萬(wàn)元以上的新能源市場(chǎng)里，中國(guó)品牌占比超過(guò)八成，五十萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)里，問(wèn)界M9這類車型也把盤子搶了不少。

一個(gè)年輕人去試駕新能源，關(guān)上門車內(nèi)像圖書館，座椅往后一放，笑出聲：“這車，不光是開(kāi)，還是住?！彼仡^問(wèn)身邊人：“用戶要的那點(diǎn)貼心，老牌豪華能給足不？”

壓力打到門口，寶馬開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)的頭。

電車降，油車跟著降，像多米諾骨牌，一塊一塊倒。

二〇二三年，旗艦七系打了第一槍，價(jià)格泥沙流動(dòng)。

經(jīng)銷商體系里小店庫(kù)存一堆，現(xiàn)金流拉著嗓子喊救命，有的先自救，直接把價(jià)格砍到骨頭，引發(fā)全網(wǎng)比價(jià)。

老牌豪華打折的畫面，像“愛(ài)馬仕進(jìn)了奧特萊斯”，牌子還在，身段下來(lái)了。

到二〇二四年七月，官方口徑變成退出價(jià)格戰(zhàn)并全面漲價(jià)，很多地方的車主已經(jīng)交了定金，被通知得加一到三萬(wàn)元才能提車。

這事上了熱搜，門店里吵得不行。

一個(gè)客戶壓著火：“你這不是坐地起價(jià)嘛？”店長(zhǎng)看文件又看人，低聲回：“政策有調(diào)整。”一句話把空氣凍住。

漲價(jià)并沒(méi)換來(lái)利潤(rùn)，八月銷量跌到三點(diǎn)四八萬(wàn)輛，同比幾乎減半，被奔馳、奧迪甩開(kāi)一大截。

僵持兩個(gè)月，價(jià)格戰(zhàn)又開(kāi)回來(lái)，部分車型價(jià)格比前陣子更低，那些加價(jià)提車的成了“大冤種”，內(nèi)心五味雜陳。

折騰的不止價(jià)格。

二〇二四年起，多地寶馬門店資金鏈斷裂倒閉，北京那家被稱為全球首家的5S店也關(guān)了門。

門口的鐵閘拉下，紙條上寫著“暫停營(yíng)業(yè)”，貼得歪歪扭扭。

幾位車主站在門口問(wèn)話：“首保咋辦？延保咋辦？”走廊里回聲空落落的，沒(méi)人接應(yīng)，焦慮像霧一樣擴(kuò)散。

回頭看電動(dòng)化這一條路，寶馬其實(shí)并不陌生。

二〇一三年它就推出了量產(chǎn)電動(dòng)車i3，那會(huì)兒和特斯拉的旗艦處在同一條起跑線上。

轉(zhuǎn)念一想，它還是把內(nèi)燃機(jī)當(dāng)成主心骨，在新能源研發(fā)上拖拖拉拉，還下調(diào)過(guò)電動(dòng)車銷量目標(biāo)，等回過(guò)神，中國(guó)的新能源浪潮已經(jīng)翻到另一頁(yè)。

現(xiàn)在的BBA陣營(yíng)里，奔馳通過(guò)合作補(bǔ)齊了智能化短板，奧迪上了中國(guó)專供的新能源車型，搭載華為的智駕系統(tǒng)，上市半小時(shí)訂單破萬(wàn)。

寶馬這邊產(chǎn)品線出現(xiàn)空檔，新世代iX3的國(guó)產(chǎn)版本要到二〇二六年才能量產(chǎn)。

站在十字路口，它拿著舊地圖，錯(cuò)過(guò)了最新的路標(biāo)。

財(cái)務(wù)報(bào)表把問(wèn)題攤在陽(yáng)光下。

二〇二五年上半年，在華交付量下滑十五點(diǎn)五個(gè)點(diǎn)，營(yíng)收少八個(gè)點(diǎn)，稅后凈利潤(rùn)掉了二成九。

這個(gè)幅度在豪華三強(qiáng)里最猛。

許多人最先想到“消費(fèi)降級(jí)”，再翻翻市場(chǎng)數(shù)據(jù)，新能源的高端盤子卻在做大，結(jié)構(gòu)性的掉隊(duì)更像真實(shí)答案。

一個(gè)經(jīng)銷商合伙人在茶桌邊撓頭：“數(shù)字是冷的，人心是熱的，用戶用腳投票，這才扎心?！?/p>

把線頭攏起來(lái)，癥結(jié)不難找。

豪華的架子沒(méi)放下，減配與售后爭(zhēng)議疊加，運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽褪色，價(jià)格策略反復(fù)橫跳，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)松散，電動(dòng)化節(jié)奏慢半拍，放在任何一個(gè)市場(chǎng)都?jí)騿?，放在變化更快的中?guó)市場(chǎng)，后果會(huì)成倍放大。

有人打趣：“房頂漏雨，地基松動(dòng)，你刷再多層漆也擋不住。”這話糙理不糙。

普通用戶最關(guān)心的還是買車那點(diǎn)事。

價(jià)格波動(dòng)大，保值率跟著打擺子；功能訂閱玩不明白，過(guò)了兩年突然提示要付費(fèi)；維保門店關(guān)了又開(kāi)，計(jì)劃容易落空；智能座艙、輔助駕駛差距擺在那兒，有時(shí)候不是開(kāi)起來(lái)差一點(diǎn)，是體驗(yàn)層面差了一個(gè)時(shí)代。

老李看著車鑰匙，給鄰居開(kāi)玩笑：“買車別只瞅臉，里子也得過(guò)關(guān)，中不中？”

有一回，老李和銷售坐在工位邊聊到深夜。

銷售端著水杯說(shuō)：“這兩年像坐過(guò)山車，一會(huì)兒降價(jià)一會(huì)兒漲價(jià)，我也頭大?！崩侠顢[手：“咱都是打工人，你也難?！背聊Ａ藥酌?，銷售問(wèn)：“再給它幾年，能不能翻回來(lái)？”老李沒(méi)急著回，抬眼望向展廳外的車流，路燈一盞盞往后退。

他心里有個(gè)問(wèn)號(hào)：從“寶馬車?yán)锟蕖?，到“車主一起哭”，這段路，不短。

下一個(gè)五年，中國(guó)市場(chǎng)還會(huì)給這個(gè)百年品牌留出位置嗎？

會(huì)不會(huì)有一天，豪華的姓氏換了人家？

街角處，年輕人從一臺(tái)新能源里探頭，喊著朋友去試駕：“走，看看這臺(tái)，冰箱彩電大沙發(fā)都有?！迸笥研χ钋唬骸爸胁恢?？”笑聲越走越遠(yuǎn)。

有人引用了一句老話，像給這幾年做了個(gè)注腳：“時(shí)代的車輪滾滾向前，你不進(jìn)，便是退?！痹谛鷩汤?，這句話不算重，卻夠直。