羽絨服“血戰(zhàn)”千元檔 中端市場(chǎng)成焦點(diǎn)。羽絨服市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“價(jià)格錯(cuò)位”。高端品牌增長(zhǎng)放緩，曾經(jīng)被視為“身份象征”的萬(wàn)元羽絨服如今銷(xiāo)售不暢。作為高端羽絨服的代表，Moncler和加拿大鵝兩大均價(jià)上萬(wàn)元的品牌，在這個(gè)冬天感受到了市場(chǎng)的寒意。今年三季度，蒙口集團(tuán)營(yíng)收同比下滑，中國(guó)市場(chǎng)增速也有所下降。加拿大鵝的表現(xiàn)同樣不佳，盡管大中華區(qū)通過(guò)調(diào)整策略實(shí)現(xiàn)了局部增長(zhǎng)，但整體增速仍陷入停滯。

與此同時(shí)，平價(jià)起家的國(guó)民品牌和中高端玩家并未選擇降價(jià)促銷(xiāo)，而是繼續(xù)抬升價(jià)格。鴨鴨、雅鹿和雪中飛等主打高性價(jià)比的品牌，近兩年價(jià)格上探明顯，最貴羽絨服售價(jià)已突破三千元。波司登與國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作推出的高級(jí)產(chǎn)品線定價(jià)區(qū)間為2399元-3999元，最高單品售價(jià)達(dá)6999元。高梵近年也轉(zhuǎn)向高端鵝絨服，主力價(jià)格帶提升至2000元左右。

萬(wàn)元羽絨服市場(chǎng)降溫，但許多品牌依然選擇提價(jià)。這背后主要有兩方面原因：一是原材料價(jià)格上漲，帶動(dòng)終端定價(jià)上升；二是羽絨服季節(jié)性強(qiáng)，品牌需通過(guò)更高單價(jià)來(lái)維持全年利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年羽絨價(jià)格呈“先漲后穩(wěn)”態(tài)勢(shì)，白鴨絨和白鵝絨價(jià)格均有顯著上漲。進(jìn)入2025年后，夏季羽絨價(jià)格雖有回調(diào)，但10月再次攀升，成本壓力重新顯現(xiàn)。

此外，羽絨服強(qiáng)季節(jié)性的特性迫使品牌追求更高的單件利潤(rùn)，以覆蓋淡季成本。以波司登為例，其多元化轉(zhuǎn)型未能改變對(duì)羽絨服主業(yè)的依賴。2024/25財(cái)年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約49.8億元，而女裝與多元化服裝業(yè)務(wù)分別虧損約1.1億元與0.3億元。不同價(jià)格帶之間的盈利能力差異也進(jìn)一步強(qiáng)化了“向上走”的動(dòng)力。波司登主品牌毛利率達(dá)到69%，而雪中飛和冰潔分別為42.8%和24.2%。

在價(jià)格提升過(guò)程中，羽絨服行業(yè)常用參數(shù)進(jìn)行包裝。資深廠商指出，核心比拼集中在羽絨類(lèi)型、絨子含量、蓬松度和充絨量等方面。然而，這些參數(shù)并不能完全支撐持續(xù)提升的價(jià)格。從波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛四大品牌的對(duì)比來(lái)看，價(jià)格與參數(shù)之間并未形成嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，部分產(chǎn)品甚至呈現(xiàn)出明顯的錯(cuò)位。

羽絨服的終端價(jià)格通常與用料與參數(shù)成本、品牌定位、售賣(mài)渠道有關(guān)。代工模式下，不同品牌對(duì)代工廠的面料等級(jí)、工藝標(biāo)準(zhǔn)要求不同。品牌定價(jià)倍率是拉開(kāi)終端售價(jià)的關(guān)鍵因素，大品牌的定價(jià)倍率可達(dá)8-10倍，二線品牌則在5-6倍左右。不同售賣(mài)渠道也會(huì)直接影響價(jià)格浮動(dòng)。

羽絨服的高端化并不輕松。對(duì)于成熟品牌而言，高端化更多是在重塑結(jié)構(gòu)，并不意味著帶來(lái)更高的盈利。試圖從平價(jià)定位沖刺千元檔位的品牌面臨消費(fèi)者心智壁壘。高梵的轉(zhuǎn)型提供了一種可能性，但并非普適答案。市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，品牌普遍面臨兩難選擇，一面是向上突破推進(jìn)艱難，一面是堅(jiān)守原有價(jià)格帶難以抵御不確定性。真正支撐企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的，是能承接多元客戶需求的柔性供應(yīng)鏈。價(jià)格可以被抬高，但高端必須被消費(fèi)者承認(rèn)。