茅臺(tái)希望經(jīng)銷商不再只靠飛天茅臺(tái)賺錢推動(dòng)多產(chǎn)品盈利模式

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2025-12-29 10:44:12 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

12月28日，在貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華表示，2026年市場(chǎng)營(yíng)銷工作的首要任務(wù)是以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。此次轉(zhuǎn)型將引導(dǎo)經(jīng)銷商改變以往依賴飛天茅臺(tái)單一產(chǎn)品盈利的模式，轉(zhuǎn)向通過多產(chǎn)品盈利。

過去，茅臺(tái)經(jīng)銷商憑借飛天茅臺(tái)出廠價(jià)與市場(chǎng)售價(jià)的顯著價(jià)差“躺著賺錢”，但這一局面正在改變。自2025年以來，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下行。年初批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在2200元/瓶左右，到6月首次跌破2000元，8月跌至1800元以下，10月降至1700元?！半p11”期間，在電商平臺(tái)補(bǔ)貼推動(dòng)下，散瓶飛天茅臺(tái)最低到手價(jià)降至1399元/瓶，首次跌破官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶。

價(jià)格回落直接影響了經(jīng)銷商利潤(rùn)。一位參會(huì)經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在必須主動(dòng)開拓客源、精細(xì)運(yùn)營(yíng)才能維持利潤(rùn)。多位茅臺(tái)經(jīng)銷商反映，經(jīng)營(yíng)情況已進(jìn)入微利甚至微虧狀態(tài)。

據(jù)方正證券研究所報(bào)告，茅臺(tái)集團(tuán)決定2025年12月內(nèi)暫停向經(jīng)銷商投放所有產(chǎn)品（已完成預(yù)付除外），直至2026年1月1日恢復(fù)供應(yīng)。這一“控量”措施已推動(dòng)飛天茅臺(tái)價(jià)格企穩(wěn)回升，目前約為1600元/瓶。酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，控量穩(wěn)價(jià)意在緩解經(jīng)銷商因價(jià)格倒掛面臨的庫存與資金壓力，維護(hù)渠道穩(wěn)定，使利益分配回歸理性，從而引導(dǎo)資源從囤貨炒作轉(zhuǎn)向真正服務(wù)消費(fèi)者。

茅臺(tái)酒的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型將從價(jià)格與營(yíng)銷兩方面展開。在價(jià)格體制市場(chǎng)化方面，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，回歸以500ml飛天茅臺(tái)為“塔基”、精品與生肖酒為“塔腰”、陳年與文化酒為“塔尖”的“金字塔”體系，并尊重市場(chǎng)規(guī)律，讓價(jià)格隨行就市，嚴(yán)防炒作。據(jù)經(jīng)銷商介紹，飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)與陳年茅臺(tái)因價(jià)格差異，各自面向不同的消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景。以往的進(jìn)貨模式是配額捆綁，現(xiàn)在這一模式正在變化，轉(zhuǎn)向以客戶需求為導(dǎo)向，經(jīng)銷商可依據(jù)自身客戶結(jié)構(gòu)，主動(dòng)規(guī)劃產(chǎn)品。

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