黃金越漲老鳳祥為何越難掙錢 品牌轉(zhuǎn)型遇挑戰(zhàn)。12月19日，周大福啟動了年內(nèi)的第三次漲價，話題很快沖上微博熱搜。近年來，金價飆升至每克超過1300元，讓消費者望而卻步，也給傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)帶來壓力。

以老鳳祥為例，今年前三季度，其營收和利潤雙雙下滑，延續(xù)了2024年的頹勢。在業(yè)績會上，投資者質(zhì)疑公司表現(xiàn)不佳的原因。隨著年輕消費者成為主力軍，市場消費邏輯發(fā)生變化，年輕人更愿意為設(shè)計、稀缺性和情感價值買單。

老鳳祥試圖通過聯(lián)名款和古法、國潮黃金產(chǎn)品吸引年輕人，但品牌的刻板印象難以迅速改變，導(dǎo)致其難以吸引高端客戶，也難以穩(wěn)住價格敏感型消費者。老鳳祥未來如何破局成為關(guān)鍵問題。

老鳳祥的歷史可以追溯到清朝道光二十八年（1848年），后經(jīng)歷多次變遷，最終于2009年借殼上市。目前，公司業(yè)務(wù)包括黃金珠寶首飾、工藝美術(shù)品和筆類文教用品。其中，黃金珠寶首飾是公司的核心板塊，今年上半年貢獻了99.79%的收入。

然而，一些年輕消費者認為老鳳祥的品牌“老氣”，這反映在財報上。今年前三季度，老鳳祥實現(xiàn)營收480億元，同比下滑8.71%；歸母凈利潤14.38億元，同比下滑19.05%。截至2025年三季度末，公司黃金珠寶首飾的總門店數(shù)量為5625家，較2024年底凈減少213家。

管理層表示，業(yè)績下滑的原因是去年基數(shù)較高且今年黃金價格上漲抑制了終端消費。相比之下，菜百股份和老鋪黃金等競爭對手業(yè)績大幅增長。這種反差部分原因在于老鳳祥的產(chǎn)品配置與市場需求錯配。今年前三季度，中國黃金消費量下降，消費者轉(zhuǎn)向更具投資屬性的金幣和金條，而老鳳祥主要銷售的是工藝金條。

為了吸引年輕人，老鳳祥推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品和國潮、古法黃金飾品，但研發(fā)費用卻大幅削減。盡管如此，公司仍面臨激烈的市場競爭，產(chǎn)品設(shè)計和工藝趨同，難以形成差異化優(yōu)勢。老鳳祥聘請了多位職業(yè)經(jīng)理人，希望借助他們的經(jīng)驗打開市場，但管理層年齡較大，可能與年輕消費者存在代際差異。

在銷售渠道上，老鳳祥主要依靠批發(fā)和加盟店，毛利率較低。今年上半年，老鳳祥的銷售毛利率不足9%，遠低于老鋪黃金的38%。缺乏品牌溢價和出圈產(chǎn)品，老鳳祥如何打破市場刻板印象是一大挑戰(zhàn)。

老鳳祥賬上資金充裕，但借款規(guī)模卻顯著增加。截至2025年三季度末，公司的短期借款為66億元，長期借款7990萬元。這些負債帶來了沉重的財務(wù)負擔，利息費用已超過利息收入。公司解釋稱，借款增加是由于子公司短期和長期借款需求增加所致。

老鳳祥正四處投資，控股子公司擬設(shè)立奢品公司和黃金精材公司，并計劃認購邁巴赫奢侈品亞太有限公司的股權(quán)。然而，資本市場對老鳳祥的信心持續(xù)降溫，股價下跌約22%。作為百年老品牌，老鳳祥在戰(zhàn)略布局和風(fēng)險控制上顯得有些急切，頻頻下注新賽道既放大了財務(wù)風(fēng)險，也消耗著市場的耐心。