5折賣鞋，“中產(chǎn)的舊愛”失寵了 耐克光環(huán)褪去！2015年，毛大慶離開萬科后，在創(chuàng)業(yè)前夕翻譯了一本書，中文名為“鞋狗”，這本書講述了耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特從借款50美元起步，通過代理日本跑鞋逐步創(chuàng)立耐克公司的經(jīng)歷。書中強(qiáng)調(diào)了“前進(jìn)，不要停下來”的行動(dòng)準(zhǔn)則，展示了他創(chuàng)業(yè)過程中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、商業(yè)決策和危機(jī)突破。

在上一屆年輕人心中，耐克憑借AIR FOREC、AIR JORDAN、DUNK等系列逐漸成為身份與潮流的象征。高光時(shí)刻，一雙AIR JORDAN球鞋甚至需要在線上搶購(gòu)，成為球鞋二級(jí)市場(chǎng)的寵兒。然而，如今新一代中國(guó)消費(fèi)者心中，耐克的光環(huán)正在逐漸褪去。

最新一季財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)顯著下滑，營(yíng)收僅14.23億美元，同比大幅下降17%，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。該區(qū)域息稅前利潤(rùn)同比暴跌49%，盈利能力近乎腰斬。這份不及預(yù)期的成績(jī)單引發(fā)了資本市場(chǎng)的強(qiáng)烈反應(yīng)。2025年12月19日，耐克股價(jià)開盤后持續(xù)下探，最終收于58.71美元/股，單日跌幅達(dá)10.54%，創(chuàng)下年內(nèi)單日最大跌幅，市值一日內(nèi)蒸發(fā)超100億美元。截至12月26日收盤，耐克報(bào)收60.93美元/股，仍處于低位。

品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶表示，耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑是戰(zhàn)略調(diào)整與市場(chǎng)變化疊加的結(jié)果。一方面，DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)并不奏效，過度依賴直銷、弱化批發(fā)合作，反而在需求放緩背景下放大了庫(kù)存與價(jià)格波動(dòng)，壓制了盈利能力；另一方面，耐克的品牌溢價(jià)正持續(xù)受到本土運(yùn)動(dòng)品牌及本土化運(yùn)作的國(guó)際品牌的沖擊，進(jìn)一步擠壓了其市場(chǎng)空間。

自2017年起，耐克在全球推行的DTC戰(zhàn)略一度被行業(yè)視為典范，但在中國(guó)市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略演變成了壓縮經(jīng)銷商、力推NIKE Direct自營(yíng)業(yè)務(wù)的渠道調(diào)整。雖然短期拉高了利潤(rùn)，卻讓品牌和市場(chǎng)的真實(shí)需求越來越脫節(jié)。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，耐克的DTC模式未能與消費(fèi)者建立深度聯(lián)結(jié)，缺乏本土化落地能力，仍在沿用過去的傳統(tǒng)運(yùn)作思路。早期的成功得益于市場(chǎng)稀缺性紅利及美國(guó)品牌的高端形象溢價(jià)，但現(xiàn)在安踏、361°等品牌與耐克的差距已逐漸縮小，耐克的運(yùn)營(yíng)模式明顯落后于市場(chǎng)需求，甚至對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。