12月30日，茅臺(tái)宣布了一項(xiàng)重要消息。自2026年1月起，貴州茅臺(tái)的核心大單品“500ml 53度飛天茅臺(tái)”將以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)，在自營(yíng)平臺(tái)“i茅臺(tái)”開(kāi)啟申購(gòu)。這意味著消費(fèi)者終于可以在官方渠道以平價(jià)購(gòu)買(mǎi)到最具代表性的飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)公司也借此邁出控價(jià)、穩(wěn)市、擴(kuò)直銷(xiāo)的關(guān)鍵一步。

截至12月30日晚6:30，“i茅臺(tái)”APP尚未更新“飛天茅臺(tái)即將上線”的預(yù)告。目前，若消費(fèi)者想要預(yù)約，仍需通過(guò)該平臺(tái)跳轉(zhuǎn)至第三方完成購(gòu)買(mǎi)。酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，大量真實(shí)消費(fèi)者能以1499元買(mǎi)到飛天后，其開(kāi)瓶率將大幅提升，供應(yīng)充足也會(huì)抑制投機(jī)、促進(jìn)真實(shí)消費(fèi)。這一舉措并未改變飛天茅臺(tái)的高品質(zhì)與稀缺性?xún)r(jià)值，盡管投資需求擠出或?qū)е履攴菥啤⑸ぞ频纫鐑r(jià)單品價(jià)格體系松動(dòng)。但茅臺(tái)非遺工藝、文化傳承或推出限量體驗(yàn)等稀缺優(yōu)勢(shì)依然存在，茅臺(tái)依然能維持其高端產(chǎn)品的品牌溢價(jià)和收藏價(jià)值。

就在此次宣布前兩日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華剛在經(jīng)銷(xiāo)大會(huì)上表示要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，但不可能再有暴利了。這與直銷(xiāo)體系的強(qiáng)化形成呼應(yīng)，顯示出茅臺(tái)在平衡渠道利益與市場(chǎng)管控上的決心。自2018年以來(lái)，茅臺(tái)持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，累計(jì)清退違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商超600家，并不斷擴(kuò)大商超、電商及直營(yíng)店比重。2022年，“i茅臺(tái)”平臺(tái)上線，先后推出多款新品，但始終未開(kāi)放核心單品500ml飛天茅臺(tái)的直接申購(gòu)，被業(yè)內(nèi)視為“留一手”。此次開(kāi)放申購(gòu)，意味著茅臺(tái)直銷(xiāo)體系完成了最后一塊也是最重要的一塊拼圖。

酒業(yè)評(píng)論家肖竹青認(rèn)為，通過(guò)i茅臺(tái)平臺(tái)和全國(guó)茅臺(tái)直營(yíng)店的直營(yíng)體系銷(xiāo)售茅臺(tái)，會(huì)讓所有高凈值人群想購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒時(shí)首先想到這些渠道。此舉落實(shí)了陳華在年度工作規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)的讓消費(fèi)者明白到哪里去放心買(mǎi)茅臺(tái)酒的目標(biāo)?！癷茅臺(tái)”每日限量供應(yīng)1499元的飛天茅臺(tái)，能有效提升平臺(tái)會(huì)員活躍度，吸引更多消費(fèi)者注冊(cè)，壯大“茅粉”基礎(chǔ)。畢竟，注冊(cè)會(huì)員越多，私域流量越活躍，越能帶動(dòng)“i茅臺(tái)”上全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

過(guò)去一段時(shí)間里，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)持續(xù)走低，從年初約2300元/瓶的高位一度跌破1499元官方價(jià)，近期雖回升至1600元左右，但仍顯疲軟。12月29日，在酒小二、1919、歪馬送酒平臺(tái)上查詢(xún)“茅臺(tái) 飛天醬香型白酒53度500ml”價(jià)格，分別為1649元、1499元、1700元。有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)官方以1499元指導(dǎo)價(jià)直接供貨，相當(dāng)于為跌跌不休的市場(chǎng)提供一個(gè)“價(jià)格錨”，既給渠道托底，也給消費(fèi)者信心，同時(shí)有利于整個(gè)白酒板塊的結(jié)構(gòu)性發(fā)展。

蔡學(xué)飛表示，飛天茅臺(tái)將千元價(jià)位錨定在1499元，實(shí)際上為整個(gè)高端白酒價(jià)格體系設(shè)置了明確的“心理天花板”。此舉在一定程度上壓制了其余高端品牌的主流產(chǎn)品提價(jià)空間，會(huì)導(dǎo)致其他高端白酒競(jìng)爭(zhēng)力減弱。不過(guò)，積極的一面是，飛天茅臺(tái)價(jià)格鎖定后，倒逼其他酒企將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌差異化、渠道運(yùn)營(yíng)和千元價(jià)格帶附近的份額爭(zhēng)奪。

從財(cái)務(wù)角度看，此舉將直接推動(dòng)茅臺(tái)直銷(xiāo)占比的提升。截止2024年底，“i茅臺(tái)”平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)已突破5000萬(wàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅銷(xiāo)售額約200.24億元，2025年前三季度已突破126億元。在如此高粘性的流量池中直接投放1499元飛天茅臺(tái)，將顯著回收渠道利潤(rùn)，增厚公司業(yè)績(jī)。這對(duì)于目前正面臨增速壓力的茅臺(tái)尤為重要。2025年前三季度，公司歸母凈利潤(rùn)為646.27億元，同比增長(zhǎng)6.25%，創(chuàng)11年來(lái)新低。單季度看，2025年第三季度凈利潤(rùn)增速僅0.48%，為近十年最低。

隨著2026年元旦鐘聲敲響，這場(chǎng)圍繞1499元展開(kāi)的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，或許將成為茅臺(tái)新一輪價(jià)值周期的起點(diǎn)。