終端消費(fèi)者對(duì)“黃金保值”敘事的信任度還有多高？

12月30日，國(guó)際金價(jià)震蕩收漲，報(bào)收于4340.13美元/盎司。當(dāng)天，國(guó)內(nèi)多家品牌的金飾克價(jià)集體大跌。周大福、老鳳祥、周六福和老廟黃金均跌超40元/克，周生生更是跌超50元/克。

近幾個(gè)月，國(guó)內(nèi)多品牌的金飾克重價(jià)格調(diào)整多以上調(diào)為主。12月中旬，周大福等品牌還宣布了調(diào)整旗下定價(jià)款產(chǎn)品的售價(jià)，漲幅約15%。縱觀國(guó)內(nèi)品牌金飾價(jià)格在今年的變化，這一集體大跌的景象較為少見(jiàn)。

12月24日，國(guó)際現(xiàn)貨黃金突破4500美元/盎司，創(chuàng)歷史新高。那幾天時(shí)間里，廣州多家品牌金飾門店生意較好，來(lái)看款的人也多了。有品牌店工作人員表示，最近生意好，客戶需主動(dòng)詢問(wèn)金價(jià)情況或具體款式，他們沒(méi)時(shí)間主動(dòng)發(fā)信息。

國(guó)際金價(jià)波動(dòng)對(duì)金飾市場(chǎng)交易冷熱的影響在增強(qiáng)。部分金飾品牌的銷售人員在推薦產(chǎn)品時(shí)，并未充分告知金價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，反而把金價(jià)上漲包裝成“拖一天就多出一些錢”，把金價(jià)回調(diào)說(shuō)成“漲價(jià)前的倒車接人”。國(guó)際金價(jià)上漲時(shí)，直接催客戶抓緊時(shí)間購(gòu)買；國(guó)際金價(jià)回調(diào)時(shí)，則表示品牌產(chǎn)品定價(jià)不直接跟國(guó)際金價(jià)掛鉤。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，當(dāng)前國(guó)際金價(jià)波動(dòng)對(duì)金飾市場(chǎng)交易冷熱的影響確實(shí)在增強(qiáng)，這源于信息透明化與社交媒體放大效應(yīng)，使金價(jià)變動(dòng)更快傳導(dǎo)至消費(fèi)端情緒。消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出“追漲殺跌”的非理性特征，金價(jià)上漲時(shí)，受“抗通脹”“避險(xiǎn)”等宣傳驅(qū)動(dòng)，購(gòu)買意愿激增。而一旦回調(diào)，觀望情緒迅速升溫，甚至出現(xiàn)退訂、延期提貨等現(xiàn)象。這種非理性背后反映的是金飾產(chǎn)品定位模糊，既非純粹消費(fèi)品，又非標(biāo)準(zhǔn)金融資產(chǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者在決策時(shí)易受短期價(jià)格波動(dòng)干擾。

有消費(fèi)者表示，近兩月金價(jià)波動(dòng)較大，自10月開(kāi)始就在觀望，看到金價(jià)大跌的消息后，傾向于再持幣觀望一段時(shí)間。

江瀚指出，當(dāng)前，金飾品牌多采用“原料成本+加工費(fèi)+品牌溢價(jià)”的定價(jià)機(jī)制，在金價(jià)快速上漲階段，企業(yè)傾向于迅速提價(jià)以鎖定利潤(rùn)。而在金價(jià)回落時(shí)，出于庫(kù)存成本和消費(fèi)者心理預(yù)期考量，調(diào)價(jià)往往更為謹(jǐn)慎。價(jià)格黏性導(dǎo)致消費(fèi)者在高點(diǎn)購(gòu)入后遭遇金價(jià)回調(diào)，容易產(chǎn)生“被套”心理，削弱其對(duì)“黃金保值”敘事的信任。若品牌持續(xù)將金飾包裝為保值工具，一旦金價(jià)下行，反而可能引發(fā)需求萎縮和信任危機(jī)。