2026年伊始，貴州茅臺宣布從1月1日起，53度500ml飛天茅臺酒將在“i茅臺”APP上架銷售，每人每日限購12瓶。開售當天，每次放貨庫存迅速售罄，半小時內就告售罄。

12月31日晚，i茅臺完成更新，新上線多款產品。其中2026年飛天茅臺售價為1499元/瓶，而2019年至2024年的飛天茅臺價格則在1909元/瓶到2649元/瓶之間。同步上線的還包括精品茅臺、馬年生肖茅臺以及文化系列等產品。

上午9點，用戶點擊購買后顯示頁面訪問人數太多，請稍后再試。隨后顯示庫存不足，9點05分再投放新庫存又迅速售罄。之后幾次情況類似，但并未顯示單次投放量，到9點25分顯示已售罄。

i茅臺App于2022年上線，是茅臺線上營銷和數字化轉型的主要平臺之一。在此之前，i茅臺主要通過抽簽銷售生肖茅臺等非標產品和系列酒產品。

對于這一操作，行業(yè)內有諸多討論。有人認為茅臺希望通過此舉逐步拿回市場定價權，而不是交由市場炒作。雖然不清楚i茅臺的投放總量，但茅臺可以通過動態(tài)調整供給來影響市場價格。

一直以來，茅臺的市場價格與官方指導價存在較大差距，最高時相差超過一倍。主要是渠道商利用茅臺的稀缺性囤積居奇，炒作價格，使茅臺具備了金融屬性。這帶來了一系列風險，包括社會庫存的持續(xù)增長，以及希望以指導價購買產品的普通消費者難以買到平價茅臺。

此前的茅臺經銷商會議上，茅臺管理層表示，2026年要采取手段讓價格合理穩(wěn)預期，根據市場供需實際，努力促進量價平衡，防止價格炒作。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，i茅臺開售普茅是茅臺酒營銷市場化轉型的舉措之一。長期以來，消費者購買到平價真茅臺不容易，近年來各路游資不斷聚集在茅臺處，將其炒作成為液體黃金。i茅臺開售普茅，也是讓茅臺流向普通消費者，特別是其具有保真的特點。i茅臺銷售也屬于直銷，能增加茅臺的收入和凈利潤。

值得注意的是，雖然茅臺管理層決心治理價格炒作，但在某種程度上，茅臺的金融屬性也成為其熱銷的原因之一。在生肖茅臺市場價格未倒掛之前，北京i茅臺門店申購人數往往是名額的數十倍甚至上百倍。價格倒掛后，部分門店生肖茅臺一天只有幾十個申購者，熱度快速下降。

如果茅臺隨行就市，回歸消費品類別，還面臨一系列挑戰(zhàn)。一方面，金融屬性退燒回到消費品邏輯，茅臺增長的驅動因素發(fā)生變化，過去的社會存量市場能否穩(wěn)定，1499元的價格能否被市場接受都是未知數；另一方面，近兩年來，經銷商通過飛天茅臺的凈利潤彌補部分非標、系列酒倒掛的損失。為了配合市場穩(wěn)價，茅臺取消了非標茅臺的分銷模式，這一調整可能對長期業(yè)績造成影響。

多位酒商表示，因為不清楚i茅臺1499元茅臺的總量，目前也在保持觀望。不過元旦當日飛天茅臺的批價出現(xiàn)了15元的下滑，為1550元/瓶。

節(jié)前最后一個交易日，貴州茅臺股價微跌收盤。白酒獨立評論員肖竹青認為，資本市場擔心茅臺酒將逐漸剝離金融屬性。當i茅臺平臺可以輕松買到平價普茅時，社會茅臺酒庫存消化將減緩，消費場景被i茅臺平臺保真平價優(yōu)勢搶占，高價囤貨的社會茅臺酒二批商和終端煙酒行想要套現(xiàn)只能低價拋售，未來茅臺酒市場行情價可能將持續(xù)動蕩。