這個(gè)冬天，胖東來580元的大被子羽絨服、Costco 359.9元的32D短款羽絨服、山姆499.9元的400g充絨量的長款羽絨服，成了中產(chǎn)圈的“過冬新寵”。有網(wǎng)友感嘆：“以前沒發(fā)現(xiàn)超市羽絨服這么‘香’，現(xiàn)在想要買還搶不著。今年羽絨服價(jià)格動(dòng)輒千元起步，有的還用飛絲充數(shù)，想買一件貨真價(jià)實(shí)的羽絨服，不容易?！?/p>

當(dāng)一個(gè)有信任度背書的“大廠”出現(xiàn)，那些厭倦了來回對(duì)比、折騰退貨的中產(chǎn)，便不約而同地選擇這些品牌。隨著購買熱度攀升，社交平臺(tái)上很快涌現(xiàn)出大量“蹲守山姆羽絨服補(bǔ)貨”“求胖東來羽絨服代購”的帖子。其中，較小碼數(shù)、白色成了斷貨榜上的高頻詞。

走進(jìn)北京的一家山姆，服裝區(qū)沒有看到想象中排隊(duì)搶購的熱鬧場(chǎng)景，也沒有看到傳說中的那件羽絨服——499元的爆款羽絨服已經(jīng)賣光了。銷售人員稱：“雖然沒有一開門就排隊(duì)搶購這么夸張，但確實(shí)羽絨服賣得比較火爆。其中，499元絨子含量80%的白鴨絨長款羽絨服已在三天前售罄，目前僅剩899元的鵝絨款?！?/p>

專門做山姆代購的君君表示，所有款式的羽絨服中，最受歡迎的是499元鴨絨白色款S碼，即使在天氣相對(duì)溫暖的廣東，也已經(jīng)斷貨一個(gè)月了。“我工作日幾乎每隔一天就去看一次，也沒蹲到?！辈恢股侥?，由于季節(jié)性商品備貨量有限，各家的熱門款式均出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。

例如，胖東來自營卡詩高羽絨服，售價(jià)528元，是當(dāng)下最流行的泡芙款式。據(jù)許昌的小田所述，該款羽絨服也經(jīng)歷過為期一個(gè)月的斷貨，直到2026年1月1日才補(bǔ)上貨。受季節(jié)性屬性影響，羽絨服補(bǔ)貨量本就有限，再疊加超市會(huì)員制準(zhǔn)入、爆款僅限線下銷售的雙重限制，一定程度上放大了市場(chǎng)的搶購熱度。

值得注意的是，此次超市羽絨服熱銷，并非單純?cè)从诘蛢r(jià)驅(qū)動(dòng)。從消費(fèi)反饋來看，正面評(píng)價(jià)聚焦于“保暖性好”“充絨量充足”“性價(jià)比突出”，負(fù)面評(píng)價(jià)則集中在“搶購難度大”“版型偏大”。在這樣的高認(rèn)可度下，代購群體也從中獲益。君君加價(jià)60元的代購鏈接，一個(gè)月內(nèi)已被拍下27次。二手平臺(tái)上，因尺碼不合適而轉(zhuǎn)售的同款羽絨服，同樣是一經(jīng)掛出便被秒拍。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示：“從艾媒咨詢前期監(jiān)測(cè)的情況來看，山姆羽絨服的購買主力為30—45歲女性，以務(wù)實(shí)型白領(lǐng)為主?！狈b行業(yè)資深顧問顧川觀察到，超市羽絨服購買人群涵蓋廣泛，既有人購買自用，也有人用于贈(zèng)送父母。產(chǎn)品不挑年齡、性別，黑色、灰色等基礎(chǔ)色適用面廣，僅白色相對(duì)挑人，部分消費(fèi)者雖有認(rèn)品牌logo的需求，但也有大量消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身。

北京白領(lǐng)李莉入冬后發(fā)現(xiàn)三年前的羽絨服已經(jīng)不太保暖了，于是想要買件新的?！暗笈朴鸾q服越來越貴，便宜的白牌魚龍混雜。要想買到價(jià)格合適的優(yōu)質(zhì)羽絨服，就得花費(fèi)比別人更多的時(shí)間和精力成本。”事實(shí)上，這并不是李莉一個(gè)人的煩惱，有意思報(bào)告顯示，“漲價(jià)過猛，價(jià)格虛高”是2025年大家購買羽絨服時(shí)關(guān)注的主要問題，有超六成消費(fèi)者選擇此項(xiàng)。同時(shí)，“充絨量低”和“同質(zhì)化/疑似貼牌”等問題也高居榜單前列。

李莉厭倦了全網(wǎng)比價(jià)、還要看充絨量的繁瑣操作，最終選擇了山姆上新的羽絨服：“這樣不用逼著自己變成羽絨服專家，只要相信山姆、Costco、胖東來的選品標(biāo)準(zhǔn)就夠了?！鳖櫞ū硎荆骸跋M(fèi)者基于對(duì)山姆、胖東來這一類品牌選品的認(rèn)可，相信其產(chǎn)品品質(zhì)有保障，即便山姆們的羽絨服屬于新品，且本質(zhì)為代工或訂貨模式的‘白牌’產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)其存在天然信任?！?/p>

加上超市羽絨服不僅充絨量充足，用料扎實(shí)，其定價(jià)也極具誠意。市場(chǎng)其他品牌同等充絨量和品質(zhì)的羽絨服，售價(jià)普遍在1000元以上。經(jīng)顧川簡單估算，499元的鴨絨款成本約350元，毛利率僅30%多，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)服裝品牌至少三倍的吊牌毛利率。胖東來曾因毛利率過低上過熱搜，雖事后澄清“僅賺3毛錢”為季末出清，但正價(jià)商品毛利率在10%—28.5%范圍內(nèi)，本地市場(chǎng)采購的商品不高于23.5%，源頭直采的商品不高于28.5%，仍低于市場(chǎng)上常規(guī)的服裝品牌。

而采購模式的差異，形成了這類倉儲(chǔ)式會(huì)員超市的核心壁壘。據(jù)顧川了解，山姆超市們采用“現(xiàn)貨制”采購，即從現(xiàn)有供應(yīng)商中挑選產(chǎn)品，提出個(gè)性化要求（如增加充絨量至400克），協(xié)商價(jià)格后小批量試單（如200件），生產(chǎn)周期約7—10天，加上物流環(huán)節(jié)，從下單到上架僅需半個(gè)月；而傳統(tǒng)服飾品牌采用“期貨制”，需提前半年下單生產(chǎn)（如夏季生產(chǎn)冬季羽絨服），且單次生產(chǎn)批量極大（一次幾十萬件），易造成庫存積壓。

“效率”就是它們的競(jìng)爭壁壘。所選版型均是市場(chǎng)上經(jīng)過驗(yàn)證的成熟款式，不存在設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。僅采購黑、白、灰等基礎(chǔ)色產(chǎn)品，不涉及花哨款式，更容易實(shí)現(xiàn)100%售罄以避免庫存虧損。傳統(tǒng)品牌因門店數(shù)量多（數(shù)千家），無法實(shí)現(xiàn)臨時(shí)采購，故難以復(fù)制該模式。

而羽絨服正好是相當(dāng)“唯物”的一類服裝，其核心價(jià)值高度依附于羽絨本身。超市又以透明化的運(yùn)營模式與信息披露機(jī)制，打破了傳統(tǒng)零售的信息差。況且，當(dāng)下越來越多消費(fèi)者對(duì)羽絨服的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)趨于數(shù)據(jù)化、參數(shù)化。有意思報(bào)告顯示，54%的消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注充絨量、蓬松度、清潔度等具體參數(shù)。具體到款式偏好，常規(guī)款依然排在首位，有超六成人選擇。

針對(duì)此次走紅，山姆回應(yīng)稱，三年前，山姆便計(jì)劃開發(fā)一款能夠應(yīng)對(duì)嚴(yán)寒、真正具備“被子般”保暖體驗(yàn)的羽絨外套?！霸谘邪l(fā)過程中，我們針對(duì)充絨量進(jìn)行了多輪實(shí)物試穿與性能測(cè)試，最終鎖定400克這一規(guī)格——它恰好在保暖力、蓬松度與整體穿著體驗(yàn)間取得了最佳平衡，也是會(huì)員反饋?zhàn)罴训囊?guī)格?！?/p>

在品控上，山姆稱其執(zhí)行高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則。以關(guān)鍵的“絨子含量”為例，國標(biāo)對(duì)“90%絨子含量”的允許浮動(dòng)范圍為±5%（即85%—95%區(qū)間內(nèi)均可標(biāo)注為90%）。山姆按照頂格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把控，“我們以95%的出廠標(biāo)準(zhǔn)來管理生產(chǎn)，確保最終成品超越會(huì)員的期待”。

張毅認(rèn)為，超市倉儲(chǔ)會(huì)員店羽絨服走紅的核心驅(qū)動(dòng)因素是優(yōu)質(zhì)品質(zhì)與可比價(jià)格的結(jié)合，疊加倉儲(chǔ)會(huì)員店自有品牌嚴(yán)選模式的滲透以及冬季羽絨服的剛性需求。所以這一現(xiàn)象大概率會(huì)成為長期趨勢(shì)，因其優(yōu)勢(shì)顯著，且服飾已成為倉儲(chǔ)會(huì)員店繼食品、家居之后，提升用戶黏性、拉高客單價(jià)的重要產(chǎn)品品類。

對(duì)于目前存在的問題，顧川認(rèn)為具備調(diào)整空間?！耙皇浅叽a偏大，疑似采用美國或歐洲標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)小個(gè)子消費(fèi)者不夠友好，不過該問題可后續(xù)調(diào)整；二是羽絨服存在輕微鉆毛現(xiàn)象，但這屬于行業(yè)常見情況，消費(fèi)者包容性較高?！?/p>