2026新年伊始，貴州茅臺宣布以1499元官方價格在“i茅臺”直銷飛天茅臺，并重塑“金字塔”產(chǎn)品體系。這一決定影響深遠，觸及茅臺的經(jīng)銷商、整個渠道體系乃至整個白酒行業(yè)。

消費者紛紛前往i茅臺APP搶購定價1499元的飛天茅臺酒。1月1日，i茅臺啟動2026年飛天53%vol 500ml茅臺酒銷售，單日個人限購12瓶；兩日后，該限額收緊至每日6瓶。1月4日，蘋果應(yīng)用商店顯示，“i茅臺”APP已沖上購物免費榜第一名，在免費總榜單中位列第四。據(jù)官方數(shù)據(jù)，三天內(nèi)有超過10萬名用戶購買到茅臺酒。1月9日，在武漢的一場茅臺經(jīng)銷商會議上，茅臺集團董事長陳華宣布，飛天茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬。

通過直銷渠道以1499元每瓶的價格銷售飛天茅臺，只是貴州茅臺重塑渠道體系的一部分。公司希望打造茅臺“金字塔”型產(chǎn)品體系，以經(jīng)典系列為塔基，精品茅臺系列產(chǎn)品和生肖酒系列為塔腰，陳年系列和文化系列為塔尖，低度酒系列作為補充，更加貼近消費者。

茅臺渠道的自我革命引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。一位從事茅臺買賣的黃牛表示，市場環(huán)境下，黃牛的生存空間被大幅擠壓。12月28日，貴州茅臺宣布不再采用“分銷方式”向下游批發(fā)非標產(chǎn)品。30日晚，公司再次發(fā)布公告稱，2026年起53度500毫升飛天茅臺將上線“i茅臺”。茅臺集團董事長陳華表示，此舉旨在防止價格炒作，既對消費者負責，也對公司自身負責。

部分經(jīng)銷商也加入了面向消費者的沖刺跑。成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司于1月4日推出2026年飛天茅臺整件預(yù)售活動，按1499元/瓶的價格接受訂單，并承諾于1月10日起按序發(fā)貨。通過上線“i茅臺”、增加自營店投放，貴州茅臺持續(xù)加強對終端價格和渠道的掌控力。近年來，貴州茅臺直營體系收入與銷量占比逐年增長。

從財報數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺最近三年渠道商數(shù)量變化較為平穩(wěn)。中央財經(jīng)大學(xué)綠色金融國際研究院首席經(jīng)濟學(xué)家劉鋒認為，對于商品本身復(fù)雜性較低的行業(yè)來說，經(jīng)銷商利潤空間較低是正?，F(xiàn)象。

貴州茅臺希望通過壓縮不健康的渠道利潤，讓白酒愛好者“開瓶”消費茅臺。張衛(wèi)華表示，按照以往模式，消費者并不是酒企的客戶，經(jīng)銷商才是。當前白酒庫存周轉(zhuǎn)時間長，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力大，促使酒企直面消費者尋找新增長點。文麗坦言，茅臺本次渠道改革打擊了炒酒行為，使市場價格更貼近實際價值，但對靠收酒謀生的人而言，賺錢的路子窄了不少。

中國白酒行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)“退燒”，白酒產(chǎn)量連續(xù)下滑，庫存積壓與名酒價格倒掛現(xiàn)象明顯。各電商平臺以售價1499元的飛天茅臺進行引流，但存在貨源真假難辨的問題。外部消費環(huán)境也在影響酒水消費。劉鋒指出，現(xiàn)階段，收藏茅臺酒追求溢價空間的消費者變少。

提高直銷比例能否提振貴州茅臺2026年一季度業(yè)績?nèi)允莻€問號。此次改革意味著茅臺犧牲了部分非標產(chǎn)品的利潤。肖竹青認為，賣茅臺和茅臺系列產(chǎn)品會有盈利，但不再是暴利將成為新常態(tài)。

在行業(yè)深度調(diào)整期，白酒行業(yè)需要通過新渠道拓展新客群。董事長陳華明確表示，將鼓勵有條件的線下渠道商到線上開設(shè)授權(quán)店，目標是構(gòu)建更廣、更合規(guī)的線上網(wǎng)絡(luò)。過去消費茅臺酒主力人群是房地產(chǎn)上下游老板、大基建老板和金融行業(yè)高管。如今，茅臺新發(fā)展的直供團購客戶多來自互聯(lián)網(wǎng)人工智能商業(yè)新貴，年輕化特征明顯。

貴州茅臺渠道變革影響深遠。消費者從i茅臺購買部分產(chǎn)品可以直接郵寄到家中，進一步讓黃?！笆I(yè)”。值得注意的是，貴州茅臺不斷提高其直營渠道占比，但并不意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式成為歷史。其他酒企仍然依賴經(jīng)銷商資源打入各地市場。肖竹青認為，貴州茅臺的變化將壓縮五糧液、瀘州老窖等名酒的生存空間。

張衛(wèi)華覺得，在生意不好做的情況下，更需要考驗渠道商的客戶能力、服務(wù)能力和運營能力。文麗觀察到，即使i茅臺已經(jīng)投放了1499元的飛天茅臺，但身邊客戶能搶到的并不多，茅臺酒在逢年過節(jié)仍有自飲的市場缺口。