茅臺：一場遲到多年的自救直銷轉(zhuǎn)型引發(fā)市場震動

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2026-01-13 08:53:02 新浪財(cái)經(jīng)

茅臺：一場遲到多年的自救直銷轉(zhuǎn)型引發(fā)市場震動！四年前，知乎上曾有一個(gè)熱門問題：“茅臺為什么不自建一個(gè)平臺，以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)直接向消費(fèi)者敞開供應(yīng)飛天茅臺？”當(dāng)時(shí)，評論區(qū)幾乎眾口一詞：“不可能！”主要原因是這會嚴(yán)重沖擊現(xiàn)有經(jīng)銷商體系和市場價(jià)格體系。然而多年后，貴州茅臺給出了顛覆性答案。

2025年12月31日，貴州茅臺通過“i茅臺”平臺發(fā)布公告：自2026年1月1日起，53度500ml飛天茅臺酒將以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)正式上線銷售，每日上午9點(diǎn)開售，每人單日限購12瓶。消息一出，市場震動。首批1499元的飛天茅臺在“i茅臺”平臺開售后瞬間被搶購一空。據(jù)小茅i茅臺公眾號披露，三天內(nèi)超10萬名用戶購買產(chǎn)品，足見市場對平價(jià)茅臺的需求旺盛。

要理解茅臺此舉，需回顧其近年業(yè)績走勢。過去十年里，貴州茅臺經(jīng)歷了高速增長，但行業(yè)調(diào)整的寒流難以避免。白酒產(chǎn)量從2016年的1358萬千升峰值降至2024年的414.5萬千升，縮水超過69%。規(guī)模以上酒企數(shù)量也由1578家縮減至989家。在此背景下，茅臺雖實(shí)現(xiàn)營收1709億元、凈利潤862億元的歷史新高，但增長動能明顯衰減。直銷渠道增速放緩，“i茅臺”首次陷入負(fù)增長。飛天茅臺的市場價(jià)格也開始松動，批價(jià)一路下跌。

進(jìn)入2025年，行業(yè)寒意全面襲來。飛天茅臺批價(jià)持續(xù)下跌，價(jià)格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間被壓縮，部分中小經(jīng)銷商被迫低價(jià)拋貨以回籠現(xiàn)金，進(jìn)一步加劇了市場價(jià)格的下行慣性。茅臺系列酒收入大幅下滑，直銷渠道整體收入下降。茅臺前三季度營收及凈利潤增速均降至個(gè)位數(shù)，第三季度營收增速僅0.56%，創(chuàng)下自2016年以來新低，而0.48%的凈利潤增速刷新了2015年以來單季最低紀(jì)錄。

對于茅臺通過“i茅臺”直銷普茅的做法，市場爭議頗大。有人認(rèn)為這是順應(yīng)消費(fèi)需求、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的明智之舉，也有觀點(diǎn)擔(dān)憂此舉會引發(fā)渠道動蕩。對普通消費(fèi)者而言，直供模式無疑是一大利好。長期以來，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè)，供需失衡催生的渠道囤貨與黃牛炒作讓飛天茅臺終端價(jià)常年高企。天風(fēng)證券指出，直售模式讓i茅臺真正成為銷售終端而非單純品牌展示，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“買真酒、公平買酒”的核心訴求。

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