茅臺:一場遲到多年的自救 直銷轉(zhuǎn)型引發(fā)市場震動!四年前,知乎上曾有一個(gè)熱門問題:“茅臺為什么不自建一個(gè)平臺,以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)直接向消費(fèi)者敞開供應(yīng)飛天茅臺?”當(dāng)時(shí),評論區(qū)幾乎眾口一詞:“不可能!”主要原因是這會嚴(yán)重沖擊現(xiàn)有經(jīng)銷商體系和市場價(jià)格體系。然而多年后,貴州茅臺給出了顛覆性答案。
2025年12月31日,貴州茅臺通過“i茅臺”平臺發(fā)布公告:自2026年1月1日起,53度500ml飛天茅臺酒將以1499元的官方指導(dǎo)價(jià)正式上線銷售,每日上午9點(diǎn)開售,每人單日限購12瓶。消息一出,市場震動。首批1499元的飛天茅臺在“i茅臺”平臺開售后瞬間被搶購一空。據(jù)小茅i茅臺公眾號披露,三天內(nèi)超10萬名用戶購買產(chǎn)品,足見市場對平價(jià)茅臺的需求旺盛。
要理解茅臺此舉,需回顧其近年業(yè)績走勢。過去十年里,貴州茅臺經(jīng)歷了高速增長,但行業(yè)調(diào)整的寒流難以避免。白酒產(chǎn)量從2016年的1358萬千升峰值降至2024年的414.5萬千升,縮水超過69%。規(guī)模以上酒企數(shù)量也由1578家縮減至989家。在此背景下,茅臺雖實(shí)現(xiàn)營收1709億元、凈利潤862億元的歷史新高,但增長動能明顯衰減。直銷渠道增速放緩,“i茅臺”首次陷入負(fù)增長。飛天茅臺的市場價(jià)格也開始松動,批價(jià)一路下跌。
進(jìn)入2025年,行業(yè)寒意全面襲來。飛天茅臺批價(jià)持續(xù)下跌,價(jià)格倒掛導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤空間被壓縮,部分中小經(jīng)銷商被迫低價(jià)拋貨以回籠現(xiàn)金,進(jìn)一步加劇了市場價(jià)格的下行慣性。茅臺系列酒收入大幅下滑,直銷渠道整體收入下降。茅臺前三季度營收及凈利潤增速均降至個(gè)位數(shù),第三季度營收增速僅0.56%,創(chuàng)下自2016年以來新低,而0.48%的凈利潤增速刷新了2015年以來單季最低紀(jì)錄。
對于茅臺通過“i茅臺”直銷普茅的做法,市場爭議頗大。有人認(rèn)為這是順應(yīng)消費(fèi)需求、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的明智之舉,也有觀點(diǎn)擔(dān)憂此舉會引發(fā)渠道動蕩。對普通消費(fèi)者而言,直供模式無疑是一大利好。長期以來,1499元的官方指導(dǎo)價(jià)形同虛設(shè),供需失衡催生的渠道囤貨與黃牛炒作讓飛天茅臺終端價(jià)常年高企。天風(fēng)證券指出,直售模式讓i茅臺真正成為銷售終端而非單純品牌展示,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“買真酒、公平買酒”的核心訴求。