茅臺：一場遲到多年的自救直銷轉(zhuǎn)型引發(fā)市場震動(2)

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2026-01-13 08:53:02 新浪財經(jīng)

對茅臺公司自身而言，直銷模式帶來的最直接收益是利潤增厚。目前，飛天茅臺給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的出廠價為1169元/瓶，在“i茅臺”上以1499元直銷，每瓶酒可為茅臺增加330元的直接銷售收入。盡管當(dāng)前平臺實行嚴(yán)格限購，短期放量有限，但若未來逐步提升配額或擴(kuò)大供應(yīng)節(jié)奏，其對營收結(jié)構(gòu)的優(yōu)化將不可忽視。瑞銀證券測算，若飛天茅臺在直銷渠道銷量占比提升至10%，公司整體營收有望增長約6%。

結(jié)合媒體報道及社交平臺上的消費者反饋，目前已有部分經(jīng)銷商跟進(jìn)1499元的官方指導(dǎo)價售賣，但更多經(jīng)銷商仍維持高于指導(dǎo)價的售價?！癷茅臺”的直售模式或許會分流傳統(tǒng)渠道的部分需求，但更核心的作用在于遏制市場炒作空間，擠壓非理性溢價。有酒水行業(yè)研究者指出，“i茅臺”并非意在“搶客戶”或替代經(jīng)銷商，而是通過數(shù)字化手段識別并激活那些被傳統(tǒng)渠道長期忽略的真實消費需求，并將其引導(dǎo)至線下體系進(jìn)行深度服務(wù)與用戶沉淀。這是一種線上線下協(xié)同、分工明確的渠道生態(tài)構(gòu)建。

最新數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺上線“i茅臺”第9日，平臺新增用戶已超270萬，成交用戶突破40萬。董事長陳華表示，“這樣的觸達(dá)能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及，i茅臺觸達(dá)的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達(dá)的真實消費者?！?/p>

若將i茅臺上架飛天茅臺僅視為提振短期業(yè)績或緩解渠道庫存壓力的權(quán)宜之計，或許低估了貴州茅臺新管理層的戰(zhàn)略野心。事實上，這更像是新帥陳華執(zhí)掌下，茅臺推動渠道生態(tài)重構(gòu)、深化市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，背后承載的是一套貫穿價格、產(chǎn)品、渠道的系統(tǒng)性變革思路。價格層面，改革的核心在于推行價格市場化，讓產(chǎn)品價格“隨行就市”。產(chǎn)品層面，茅臺提出回歸“金字塔型”產(chǎn)品體系。渠道層面，茅臺提出了新的框架，根據(jù)不同產(chǎn)品的受眾定位和市場特性，建立“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的銷售模式。針對市場普遍關(guān)注的“渠道矛盾”問題，陳華強(qiáng)調(diào)，茅臺“不會干違反市場規(guī)律的事，也不會干讓經(jīng)銷商虧錢的事”，并提出通過取消分銷制度、推動經(jīng)銷商向服務(wù)型轉(zhuǎn)型等一系列舉措，平衡直營與經(jīng)銷渠道的利益關(guān)系。茅臺：一場遲到多年的自救直銷轉(zhuǎn)型引發(fā)市場震動！

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