如今的購物節(jié)和直播間總是擠滿了各種新面孔，從減脂辣醬到國潮聯(lián)名，每個品牌都在竭力吸引消費者。然而，一個熟悉的名字卻很久沒有出現(xiàn)在熱搜上——那個印著陶華碧頭像的紅色玻璃瓶似乎從互聯(lián)網(wǎng)的喧囂中悄然隱退。

最近貴州的一份“年終盤點”顯示，老干媽2024年營收接近54億元，已連續(xù)三年正增長。馬上贏數(shù)據(jù)則顯示，2025年第三季度中式調(diào)味醬類目中，老干媽穩(wěn)居第一。市場份額前五的SKU中，老干媽獨占三席，可以預(yù)見2025年的銷售成績依然穩(wěn)健。

不直播、不聯(lián)名、不炒作，這個看似“躺平”的國民辣醬卻取得了亮眼的成績。老干媽2022至2024年的營收分別為52.60億、53.81億和53.91億元，已經(jīng)連續(xù)三年實現(xiàn)正增長，逼近2020年54.03億元的歷史最高水平，持續(xù)鞏固其“辣椒帝國”的基本盤。

老干媽再次引發(fā)關(guān)注，源于一種巨大反差：一個無可爭議的國民品牌憑借極其低調(diào)且反常的經(jīng)營策略賺到了錢。打開各大社交平臺，老干媽的曝光幾乎都來源于網(wǎng)友自發(fā)傳播，而新品牌們熱衷的直播帶貨和線上營銷，老干媽并不在意。

時間和業(yè)績證明，外界的擔(dān)憂并沒有讓老干媽成為時代的眼淚。作為一個時代的味覺符號，老干媽在經(jīng)營風(fēng)波后被認為“躺贏”，本身就值得玩味。老干媽發(fā)展成全球知名的中國辣醬品牌之前，是從路邊的米豆腐涼粉攤子起家。如今，這罐裝進經(jīng)典紅色玻璃瓶里的油制辣醬幾乎在地球上的任何一個角落都能找到?！坝腥说牡胤骄陀欣细蓩尅保^不僅僅是表面的調(diào)侃。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)并非沒有記憶，老干媽確實曾經(jīng)跌下過神壇。2014年，老干媽創(chuàng)始人陶華碧宣布退休，將個人股份轉(zhuǎn)讓給兩個兒子。新生代上任后營收開始逐年下滑，增長一度陷入停滯。后來因為節(jié)省成本，用河南辣椒替代貴州辣椒，陷入輿論風(fēng)波，“老干媽味道不如從前”的質(zhì)疑聲四起。貴州辣椒是老干媽最核心的原材料，也被不少人認為是品質(zhì)的“試金石”。

一連串事件讓老干媽四面楚歌。后來，陶華碧不得已出山重掌老干媽的經(jīng)營和生產(chǎn)，才將營收下滑的趨勢扭轉(zhuǎn)了回來。2020年，老干媽銷售額達到54.03億元，基本回到巔峰水平。但到了2021年，老干媽的營收再度大幅下滑至42.01億元，更跌出貴州民企前十的榜單。老干媽隨后作出回應(yīng)，稱此為正常的市場波動，此前已做出預(yù)判和預(yù)案，營收短暫下滑完全在意料之中，目前已經(jīng)實現(xiàn)了恢復(fù)性增長。

各路新派辣醬品牌借助新消費風(fēng)暴的勢頭崛起，紛紛跑進社交平臺、電商渠道和直播間，意在搶奪老干媽牢牢把控的市場份額。相比之下，老干媽高度依賴線下渠道鋪設(shè)產(chǎn)品，面對新平臺有點力不從心。老干媽并非完全抗拒“上網(wǎng)”。事實上，陶華碧再次出山后一度重視線上營銷，進駐的社交平臺一個不少，2020-2022年間，其本人多次“出現(xiàn)”在直播帶貨鏡頭前。但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，直播間里的陶華碧都是之前的采訪片段鏡頭，并非本尊在賣力帶貨，取得的反響也可想而知。

一番試水之后，老干媽終究淡出了各大社交平臺，決定從互聯(lián)網(wǎng)“閉麥”，頻繁的改弦易轍更加重了周遭的質(zhì)疑。外界本以為老干媽可能真的不行了，但這幾年老干媽的業(yè)績卻猶如一記響亮的耳光，給所有質(zhì)疑者打了一個措手不及。

“躺贏”的原因眾說紛紜，但老干媽事實上并沒有你想的那般“躺平”。根據(jù)媒體報道，老干媽這些年一邊開發(fā)新產(chǎn)品，一邊持續(xù)拓展海外市場，后者的發(fā)力尤為明顯。老干媽副總經(jīng)理李鑫2024年在接受貴州當(dāng)?shù)孛襟w采訪時曾表示，2000年老干媽就開始醞釀做海外市場，截至當(dāng)年產(chǎn)品銷往全球160個國家和地區(qū)，海外市場在2023年也同比增長了30%。

另一方面，老干媽決定淡出社交和電商平臺，并非外界所想的經(jīng)營模式過于守舊。盡管老干媽從未對外透露過原因，但《界面新聞》最近的一篇報道分析，老干媽決定退網(wǎng)，原因之一很可能是線上營銷的投入產(chǎn)出比不高。在此之前，有媒體曾援引灰豚數(shù)據(jù)稱，2022年7月至10月間，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)不到5萬，直播銷售額僅為80萬元——和活躍在直播和短視頻里的新派辣醬比起來，這兩個數(shù)字幾可忽略不提。

類似的例子也發(fā)生在以香菇醬聞名的仲景食品身上。公開報道披露，仲景食品2024年曾大力發(fā)展抖音等興趣電商渠道，市場推廣費同比大增40.45%，但線上收入同比增長只有29.86%，產(chǎn)出效益不及預(yù)期；到了第二年，仲景食品調(diào)整了電商策略，市場推廣費用同比減少34.47%。

在直播間里全力吆喝的，幾乎都不是線下渠道知名度甚高的老品牌。隨便打開一個興趣電商，你能刷到的辣椒醬商家，幾乎都是迫切需要流量曝光的新玩家。至此，你仍然可以批評老干媽在互聯(lián)網(wǎng)時代的保守，但在辣醬的賽道上，人家確實依然守住了江山，且賺得盆滿缽滿。畢竟，比起依賴流量的網(wǎng)紅辣醬，老干媽那套經(jīng)典的紅色皮膚和玻璃罐，本身就是自帶吸引力的頂流。

毋庸置疑，辣醬的賽道變得更加擁擠了。年輕人的餐飲口味日益多元化，越來越多新消費品牌應(yīng)運而生，線上線下火力全開，試圖靠流量吸引潛在消費者，撬動老干媽的辣醬根基。這批新晉頂流里，2015年成立的虎邦辣醬常常被拎出來討論。這家年輕的辣醬品牌最早出現(xiàn)在外賣餐盒里，靠著“一人食”小包裝虜獲了不少年輕人的心，成為外賣圈里存在感最高的辣醬。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟加持下，新的消費概念不斷應(yīng)運而生，過往和辣椒毫不沾邊的輕食、減脂理念，現(xiàn)在也開始出現(xiàn)在辣椒醬的瓶身上。老干媽的對手們紛紛推出了各種低脂辣椒醬單品，有的品牌甚至更激進，推出了0脂低糖辣椒醬，滿足正在減肥控脂的“嗜辣愛好者”的味蕾。

但年輕人的情緒消費確實卷到了調(diào)味料市場，健康卻未必是通用的密碼。下廚房《2025復(fù)合調(diào)味品品類報告》顯示，健康概念在用戶購買辣椒醬時關(guān)注較弱。由于口味至上的原因，辣椒醬要想好吃，油是必不可少的原料，用戶會為了口味自動弱化健康需求。

外界紛紛攘攘，老干媽自是巋然不動——無論對手如何折騰，依然堅持口味至上，做經(jīng)得起市場考驗的油辣椒。畢竟，健康是一種情緒消費，鮮辣酸爽又何嘗不是一種情緒寄托？老干媽淡出互聯(lián)網(wǎng)的時候，曾有人爭論其到底需不需要創(chuàng)新。支持的一撥人覺得老干媽也應(yīng)該跟上時代討好消費者，而反對者的理由則一語中的：“放棄經(jīng)典味道的老干媽，還叫老干媽嗎？”——這或許正是它能穿越周期的唯一密碼。

社交媒體上，有人將老干媽和可口可樂相提并論，稱二者都有著經(jīng)典的紅色皮膚、爽練的配料表、令地球人都著迷的獨特上癮魔力，以及一成不變的傳統(tǒng)配方所帶來的熟悉感。盡管顯得夸張，但你無法否認，無論是老干媽還是可口可樂，它們承載的不僅是味道，而是學(xué)生宿舍、打工族廚房、家庭餐桌的“味覺生活記憶”，難以復(fù)制的口感形同專利，但凡有味道上的差異、但凡整出一些“偽創(chuàng)新”的伎倆，都不會逃過消費者刁鉆的味蕾。

可口可樂再怎樣被貼上不健康的標簽，這個世界上依然不缺為這罐“肥宅快樂水”買單的忠實信眾；老干媽再怎樣飽受爭議，也不會全然倒向年輕化。但話說回來，老干媽在2018年左右，其形象也曾意外地卷入過“年輕化”的浪潮——它的標志和“國民女神”稱號，被其他品牌印上時裝周衛(wèi)衣，也被網(wǎng)友做成各種表情包和段子，一度成為亞文化的一部分。不過，這些看似“潮”的聯(lián)動，大多并非老干媽主動策劃的營銷。它更像是被潮流推上舞臺的“特邀嘉賓”，默許了這場狂歡，卻從未親自下場主導(dǎo)。

創(chuàng)新與否本就沒有絕對的對錯，只有在特定市場環(huán)境下的不同選擇。與其擔(dān)心老干媽會不會被時代浪潮湮沒，倒不如先安定下來，吃上一口老干媽，當(dāng)一回“與我無瓜”的干飯人。