茅臺一年跌三成白酒不需要奢侈品嗎高端白酒去向何方？(3)

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2026-01-21 07:33:10 網(wǎng)易新聞

其次是消費(fèi)人群越來越少。人口下滑和老齡化，讓白酒消費(fèi)潛力也出現(xiàn)了懷疑。2025年以來，“禁酒令”政策影響深化，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)大幅萎縮，而90后及更年輕消費(fèi)群體觀念更趨理性，不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單。反映在業(yè)績上，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司有18家營收和凈利潤下滑，存貨總額攀升至1709.96億元，同比增長11.32%，渠道去庫存成為首要任務(wù)。口子窖披露的2025年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)凈利潤同比減少50%至60%，成為區(qū)域酒企困境的典型。

投機(jī)泡沫的破裂則加速了價(jià)格回歸。過去幾年，茅臺因兼具消費(fèi)與金融屬性，成為黃牛與投資者的“香餑餑”，最高峰時(shí)散瓶價(jià)突破3000元/瓶，溢價(jià)超100%。但隨著價(jià)差縮小，黃牛生存空間被大幅壓縮。目前飛天茅臺散瓶批價(jià)與指導(dǎo)價(jià)價(jià)差不足50元，扣除賬號、技術(shù)、人工成本后，套利空間基本歸零，大量專業(yè)黃牛團(tuán)隊(duì)主動(dòng)退場，投機(jī)需求的退潮讓價(jià)格回歸消費(fèi)本質(zhì)。高盛研報(bào)也指出，高端白酒零售需求仍顯疲軟，行業(yè)需至2026年下半年才有望觸底。

既然高溢價(jià)難以為繼，白酒行業(yè)是否應(yīng)該摒棄奢侈品定位，徹底回歸大眾消費(fèi)？這種觀點(diǎn)混淆了“價(jià)格泡沫”與“價(jià)值標(biāo)桿”的邊界，高端白酒不僅需要價(jià)格標(biāo)桿，更離不開奢侈品屬性的支撐。價(jià)格標(biāo)桿是高端白酒市場的“Flag”。茅臺1499元指導(dǎo)價(jià)的核心價(jià)值，在于為全行業(yè)樹立了高端白酒的品質(zhì)基準(zhǔn)。從釀造工藝來看，茅臺依托茅臺鎮(zhèn)不可復(fù)制的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、五年釀造周期，其品質(zhì)支撐得起1499元的消費(fèi)價(jià)值定位，而這一價(jià)格也帶動(dòng)整個(gè)高端白酒市場形成清晰的價(jià)格梯度。如五糧液、國窖1573圍繞800-1000元價(jià)格帶布局，次高端品牌則聚焦300-500元區(qū)間，讓消費(fèi)者對高端白酒的品質(zhì)與價(jià)格認(rèn)知有了明確參考。若失去這一標(biāo)桿，高端市場可能陷入無序價(jià)格戰(zhàn)，最終倒逼企業(yè)降低品質(zhì)成本，損害行業(yè)長期發(fā)展。

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