茅臺(tái)一年跌三成白酒不需要奢侈品嗎高端白酒去向何方？(2)

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2026-01-21 07:33:10 網(wǎng)易新聞

這場(chǎng)降價(jià)潮已蔓延至全行業(yè)。據(jù)“酒價(jià)內(nèi)參”1月19日監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，白酒十大單品（含飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等）終端零售均價(jià)打包總售價(jià)為8871元，較前一日下跌35元，呈現(xiàn)八跌兩漲格局，這是近兩月來(lái)市場(chǎng)第三次觸及價(jià)格低點(diǎn)。其中青花郎單日下跌20元，國(guó)窖1573下跌12元，僅精品茅臺(tái)、五糧液小幅上漲，行業(yè)價(jià)格承壓態(tài)勢(shì)明顯。

形勢(shì)比人強(qiáng)，零售價(jià)格的倒掛讓高高在上的出廠價(jià)變成了虛假繁榮，頭部廠家也不再自欺欺人。2026年1月，貴州茅臺(tái)下調(diào)多款核心產(chǎn)品出廠合同價(jià)，精品茅臺(tái)從2969元/瓶降至1859元/瓶，降幅達(dá)1110元；茅臺(tái)15年從5399元/瓶調(diào)整為3409元/瓶，下調(diào)1990元；茅臺(tái)1935也從798元/瓶降至668元/瓶。盡管茅臺(tái)官方尚未正式公布完整調(diào)價(jià)政策，但i茅臺(tái)平臺(tái)已同步更新零售價(jià)，精品茅臺(tái)標(biāo)價(jià)2299元/瓶，與調(diào)整后的出廠價(jià)形成合理價(jià)差。

高端白酒價(jià)格集體下探，讓國(guó)內(nèi)白酒高端化的戰(zhàn)略方向一夜之間成了偽命題。白酒的溢價(jià)能力無(wú)非就是故事，老酒、陳酒、品牌故事三件套讓白酒在這20年里搭上了消費(fèi)升級(jí)的快車，但是這些故事究竟是讓消費(fèi)者信了還是廠家自己信，現(xiàn)在才算真相大白。而白酒價(jià)格的高高在上除了酒企的品牌溢價(jià)之外，還有層層的渠道加碼。在終端市場(chǎng)失控之下，酒企需要重新砍掉中間環(huán)節(jié)，掌控市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。首當(dāng)其沖的，是茅臺(tái)數(shù)字化直銷對(duì)傳統(tǒng)渠道溢價(jià)的顛覆。

自i茅臺(tái)上線以來(lái)，其“1499元常態(tài)化放量”的策略不斷擠壓經(jīng)銷商加價(jià)空間。2026年元旦起，i茅臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化投放規(guī)則，飛天茅臺(tái)單人單日限購(gòu)從12瓶降至6瓶，同時(shí)每5分鐘動(dòng)態(tài)補(bǔ)貨，雖庫(kù)存仍在30秒內(nèi)售罄，但持續(xù)的貨源供給讓市場(chǎng)預(yù)期發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶已超8000萬(wàn)，新增用戶中60%以上為首次預(yù)約，且多無(wú)傳統(tǒng)經(jīng)銷商接觸史，這部分新客只認(rèn)可1499元指導(dǎo)價(jià)，倒逼市場(chǎng)價(jià)向官方錨點(diǎn)回歸。

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