破產(chǎn)清算、巨虧7億！又一網(wǎng)紅品牌跌落神壇，曾營收近10億 從輝煌到危機(jī)！乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。伊利、蒙牛等巨頭憑借全產(chǎn)業(yè)鏈布局穩(wěn)守業(yè)績，一些區(qū)域乳企也通過特色化路線實(shí)現(xiàn)增長。然而，另一些企業(yè)在行業(yè)內(nèi)卷中接連掉隊(duì)，有的業(yè)績巨虧，甚至面臨破產(chǎn)清算。

近期站在輿論風(fēng)口的麥趣爾就是一個(gè)典型案例。一筆595萬余元的設(shè)備貨款糾紛讓這家昔日的網(wǎng)紅乳企再次陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。2026年1月28日，債權(quán)人廣州市銘慧機(jī)械股份有限公司因追討無果，向昌吉回族自治州中級(jí)人民法院申請對麥趣爾進(jìn)行破產(chǎn)清算。這筆款項(xiàng)雖然只相當(dāng)于麥趣爾單日市值縮水的十分之一，卻成為壓垮駱駝的最后一根稻草，徹底暴露了其財(cái)務(wù)危機(jī)。

麥趣爾緊急回應(yīng)稱尚未收到法院任何裁定，并堅(jiān)稱生產(chǎn)經(jīng)營正常，未達(dá)法定破產(chǎn)條件且已提出異議。但市場擔(dān)憂未消，若法院受理申請，公司股票可能被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，使本就困境重重的麥趣爾雪上加霜。

麥趣爾曾憑借“新疆天山牧場”標(biāo)簽和精準(zhǔn)營銷成功破圈，2020-2021年迎來高光時(shí)刻，成為頂流網(wǎng)紅品牌。然而，自2022年“丙二醇門”爆發(fā)后，麥趣爾業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，陷入長期虧損。2019年，麥趣爾還只是伊利、蒙牛陰影下的區(qū)域乳企，因連續(xù)兩年虧損被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示，瀕臨退市。

窮則思變，麥趣爾敏銳捕捉線上流量風(fēng)口，在營銷模式上果斷突破，入局直播帶貨與社交種草。其精準(zhǔn)定位“小眾地方奶”，主打“新疆天山牧場奶源”賣點(diǎn)，在小紅書鋪天蓋地投放KOL測評筆記，吸引了大量追求高品質(zhì)的消費(fèi)者。同時(shí)，麥趣爾緊抓新疆棉事件后的公益直播契機(jī)，與李佳琦、薇婭等頭部主播合作，產(chǎn)品在直播間迅速走紅，銷量飆升。2021年，麥趣爾直播營銷投入達(dá)906.2萬元，當(dāng)年電商大促屢創(chuàng)佳績，成功逆襲成為乳制品賽道的“流量黑馬”。

營銷出圈疊加疫情期間線上消費(fèi)激增，為麥趣爾帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇，業(yè)績迎來爆發(fā)式增長。2020年，線下消費(fèi)受阻，麥趣爾依托線上渠道，乳制品銷量同比增長57%，全年?duì)I收8.75億元、凈利潤5185.52萬元，成功擺脫退市危機(jī)。彼時(shí)的麥趣爾看似前景光明，卻未料到一場致命危機(jī)已悄然臨近。

2022年6月，浙江省慶元縣市監(jiān)局抽檢顯示，麥趣爾兩批次純牛奶檢出違禁添加劑丙二醇。消息快速發(fā)酵，#新疆麥趣爾純牛奶不合格#沖上微博熱搜第一，消費(fèi)者信任瞬間崩塌。深交所迅速下發(fā)關(guān)注函，麥趣爾緊急下架、封存、召回涉事產(chǎn)品并全面排查，但品牌聲譽(yù)已遭受不可逆損害。8月，昌吉市市監(jiān)局公布處罰決定：麥趣爾因生產(chǎn)環(huán)節(jié)超范圍使用添加劑導(dǎo)致產(chǎn)品不合格，被沒收違法所得36萬元、罰款7315.1萬元，同時(shí)沒收不合格產(chǎn)品。此外，麥趣爾需向消費(fèi)者無條件退賠超456萬元，巨額罰款與退賠款迅速抽干公司現(xiàn)金流，引發(fā)嚴(yán)重財(cái)務(wù)危機(jī)。

“丙二醇事件”對麥趣爾的沖擊全方位覆蓋，核心乳制品業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖。涉事產(chǎn)品下架召回、生產(chǎn)停滯，消費(fèi)者信心崩塌、需求銳減，經(jīng)銷商紛紛退貨，麥趣爾乳制品業(yè)務(wù)陷入停滯。麥趣爾試圖靠烘焙業(yè)務(wù)彌補(bǔ)損失，但于事無補(bǔ)。品牌口碑徹底崩塌，社交平臺(tái)好評不再、吐槽滿屏，電商銷量大幅下滑，曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌淪為消費(fèi)者避之不及的對象。

此后，麥趣爾陷入持續(xù)虧損，營收連年下滑，扭虧希望愈發(fā)渺茫。2025年前三季度，經(jīng)營狀況仍無好轉(zhuǎn)，歸母凈虧損3309.05萬元，營收4.63億元、同比減少2.78%。經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負(fù)，2022-2024年累計(jì)達(dá)-2.33億元，2025年前三季度為-384.46萬元，資金鏈極度緊張，只能依賴外部融資，形成惡性循環(huán)。

截至2026年1月28日，麥趣爾累計(jì)84次被列為被告，2022年以來27次被列為被執(zhí)行人，涉案金額高達(dá)2.21億元，涉及買賣、借款、票據(jù)等多類糾紛，合作關(guān)系全面惡化?？毓晒蓶|麥趣爾集團(tuán)的股權(quán)問題同樣嚴(yán)峻，所持股份高比例質(zhì)押且被凍結(jié)，2023年至今已發(fā)生7次司法拍賣，其中2024年8月，2967.02萬股因質(zhì)押糾紛被拍賣，涉及金額約4.8億元，控制權(quán)岌岌可危。

債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)攀升，2025年三季度末，麥趣爾資產(chǎn)10.90億元、負(fù)債9.05億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)83.04%，遠(yuǎn)超安全線，資金流動(dòng)性極度受限，隨時(shí)面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。重重債務(wù)之下，麥趣爾難以償還到期欠款，生產(chǎn)經(jīng)營受擾，如同暴風(fēng)雨中飄搖的小船，瀕臨沉沒。

麥趣爾的崛起得益于精準(zhǔn)營銷，但在追求流量和銷量的過程中，卻忽視了食品企業(yè)的生命線——品控。公司將大量資源傾斜于直播推廣和社交種草，投入重金打造網(wǎng)紅形象，卻放松了產(chǎn)品品質(zhì)把控。據(jù)合作經(jīng)銷商透露，麥趣爾為沖銷量一味向經(jīng)銷商壓貨，忽視線下渠道維護(hù)，最終一次丙二醇違規(guī)添加事件成為品牌崩塌的導(dǎo)火索，多年積累的口碑毀于一旦。

麥趣爾的隕落并非個(gè)例，眾多網(wǎng)紅品牌都未能逃脫“高開低走”的命運(yùn)，在短暫輝煌后迅速沉寂。如三只松鼠因過度依賴線上、品控頻發(fā)、產(chǎn)品同質(zhì)化，業(yè)績下滑、股價(jià)暴跌；鹿角巷憑黑糖珍珠奶茶和社交種草爆紅，卻因擴(kuò)張失控、山寨泛濫、創(chuàng)新不足，熱度消退、門店關(guān)停。這些品牌的共性是靠營銷快速出圈，卻忽視品質(zhì)、運(yùn)營和創(chuàng)新，一旦市場變化或消費(fèi)者審美疲勞，便難以維持熱度，最終被市場淘汰。

麥趣爾的案例給食品行業(yè)敲響警鐘，印證了“食安大于天”的鐵律——合規(guī)與品質(zhì)，是食品企業(yè)的生存根基。麥趣爾的悲劇警示后來者，追求流量的同時(shí)不能忘記商業(yè)本質(zhì)和社會(huì)責(zé)任，唯有堅(jiān)守品質(zhì)、合規(guī)經(jīng)營，才能在激烈競爭中立于不敗之地。