自嗨鍋拖欠千萬廣告費(fèi) 昔日頂流面臨破產(chǎn)審查！網(wǎng)紅自熱火鍋品牌“自嗨鍋”如今面臨破產(chǎn)邊緣。2月8日，杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司新增了一則破產(chǎn)審查案件，申請人為馬某，經(jīng)辦法院為杭州市余杭區(qū)人民法院。

“自嗨鍋”曾備受資本追捧，創(chuàng)下10分鐘售500萬桶的紀(jì)錄，并差點(diǎn)被上市公司蓮花健康收購。創(chuàng)始人蔡紅亮曾創(chuàng)立零食品牌“百草味”，在2016年賣給“好想你”后套現(xiàn)離場，“自嗨鍋”是他第二個明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

目前，杭州金羚羊已有6條被執(zhí)行人信息，涉及金額超1.4億元，蔡紅亮也被限制高消費(fèi)。天眼查APP顯示，杭州金羚羊有6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超過1.4億元；歷史被執(zhí)行人信息16條，被執(zhí)行金額超過3.2億元；失信被執(zhí)行人信息9條，涉案金額超過5879萬元。此外，還有26條股權(quán)凍結(jié)信息。

“自嗨鍋”憑借精準(zhǔn)的“一人食”和“懶人經(jīng)濟(jì)”定位及重廣告營銷迅速成為市場黑馬。2020年，居家需求激增，自嗨鍋銷量暴漲，成了現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品。當(dāng)年雙十一，其天貓旗艦店在短短21分鐘內(nèi)銷售額破億。2018年至2021年，杭州金羚羊完成五輪融資，總?cè)谫Y金額超5.5億元，估值一度飆升至75億元。

然而，隨著2022年后“宅家”需求銳減，“自嗨鍋”的聲量漸弱。2023年3月，上市公司蓮花健康有意收購杭州金羚羊部分股權(quán)，但5個月后交易告吹。此后，“自嗨鍋”因資金鏈問題被起訴、強(qiáng)制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮被“限高”。

杭州金羚羊的經(jīng)營狀況早已顯現(xiàn)出頹勢。2019年至2021年，公司營業(yè)收入分別為近8億元、9.58億元、9.92億元，2022年?duì)I業(yè)收入下滑至8.2億元。凈利潤方面，2020年至2021年連續(xù)兩年虧損，分別為-1.52億元和-3.18億元，2022年扭虧為盈，凈利潤為1993.85萬元。扭虧為盈的重要原因之一是大幅減少了品牌宣傳費(fèi)和運(yùn)營推廣費(fèi)，這部分一年減少了約2.58億元。

同時，自嗨鍋在短期內(nèi)將SKU擴(kuò)至上百個，但銷量并沒有提升。杭州金羚羊在接受媒體采訪時透露，2021年后在全國自建了15個工廠，但銷量腰斬，供應(yīng)鏈逐漸關(guān)停。加上蓮花健康收購告吹，失去關(guān)鍵資本支持，杭州金羚羊的資金鏈更加緊張，開始拖欠廣告費(fèi)。2024年，因拖欠分眾傳媒1125萬元款項(xiàng)，杭州金羚羊被強(qiáng)制執(zhí)行，公司及法定代表人蔡紅亮被法院采取限制消費(fèi)措施。

不僅“自嗨鍋”，曾經(jīng)火爆的自熱火鍋賽道也在逐漸“變冷”。據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)的方便速食相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個百分點(diǎn)至0.78%，市場份額下滑明顯；銷售件數(shù)也同比下跌了29.18%，銷售額同比下跌了32.67%。行業(yè)集中度變高，頭部企業(yè)如頤海國際、莫小仙份額提升，自嗨鍋等品牌承壓。

在行業(yè)壓力與市場競爭的雙重考驗(yàn)下，頭部企業(yè)也開始縮減產(chǎn)能。如頤海國際在2023年業(yè)績報(bào)告中提到：“由于相關(guān)市場需求的變化，方便速食產(chǎn)品的規(guī)劃產(chǎn)能已調(diào)整至2.8萬噸”，相當(dāng)于砍掉了66%的產(chǎn)能。還有部分企業(yè)已經(jīng)放棄了自熱火鍋這門生意，如統(tǒng)一企業(yè)在2022年下架了“煮時光”自熱火鍋；衛(wèi)龍美味的自熱火鍋品牌“背鍋俠”和“自來熟”辣條火鍋已在電商平臺搜索不到。

自熱火鍋行業(yè)遇冷是多重因素疊加的結(jié)果。業(yè)內(nèi)人士表示，自熱食品的本質(zhì)是“特定場景下的應(yīng)急食品”，近幾年家庭囤貨需求消失，外賣和外出就餐回歸，使其核心市場被嚴(yán)重?cái)D壓。再加上消費(fèi)者普遍反映口感不如現(xiàn)做食品，且加熱過程中有明顯塑料味、蒸汽易燙傷等問題，價(jià)格偏高，缺乏優(yōu)勢。未來能深耕供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品真價(jià)值并精準(zhǔn)滿足細(xì)分場景需求的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。